مقاله مدیریت بازرگانی

مقاله مدیریت بازرگانی

مقاله ای که در زیر مطالعه میکنید با عنوان مدیریت بازرگانی از مرکز آموزش مجازی پارس گردآوری و ارائه شده است.

تعاریف مدیریت
مدیریت به گونه های مختلفی تعریف شده است. (مری پارکر فالت) مدیریت را انجام دادن کار از طریق دیگران تعریف کرده و بر نقش یگران و قبول هدف از سوی آنها تاکید کرده است. (هربرت سایمون) مدیریت را فرایند تصمیم گیری دانسته و این وظیفه را اصلی ترین نقش مدیر قلمداد می کند . از دیدگاه (کونتز) مدیریت عبارت است از فرایند طراحی و نگهداری محیطی که در آن افراد به صورت گروهی برای دستیابی کارا به اهداف انتخاب شده کار می کنند. در تعریفی دیگر (کارلیسل) مدیریت را فرایند بکار گیری مؤثر و کارآمد منابع مادی و انسانی بر مبنای یک نظام ارزشی پذیرفته شده میداند که از طریق برنامه ریزی، سازماندهی، بسیج منابع و امکانات ، هدایت و کنترل عمیات برای دستیابی به اهداف تعیین شده صورت می گیرد. با مطالعه و بررسی تعاریف مدیریت میتوان تعریفی جامع از مدیریت ارائه داد: مدیریت، فرایند به كارگیرى مؤثر منابع انسانى و امكانات مادّى براى تحقق اهداف سازمانى‏است. نكته مهم این است كه تحقق این فرایند به وسیله انجام وظایف اساسى مدیران، یعنى برنامه‏ریزى ، سازماندهى، هدایت و رهبرى و كنترل و با توجه به نظام ارزشى حاكم برسازمان امكان مى‏یابد.
همه افراد جامعه از بهبود نحوه مدیریت در واحد های مختلف خدماتی و تولیدی سود می برند. مدیران در مواقع ضروری و یا بحرانی با اتخاذ تصمیم های مناسب و به موقع باعث تغییر شكل وضع موجود شده و محیط های نامطمئن را به بستری مهیا و آماده برای فعالیت تبدیل می كنند.اما اگر مدیری نتواند به درستی عمل كند مشكلات زیادی را برای مجموعه خود بوجود می آورد.
بسیاری از صاحب نظران موفقیت و شکست نهاد ها را ناشی از تفاوت در نحوه مدیریت آنها می دانند. پیتر دارکر عقیده دارد ، عضو اصلی و حیات بخش هر سازمان، مدیریت آن است. هارولد کونتز نیز مدیریت را مهمترین زمینه فعالیتی انسان می داند و معتقد است که وظیفه اصلی مدیران در همه سطوح و تمام نهادهای اجتماعی این است که محیطی را طراحی ، ایجاد و نگهداری کنند که اعضای سازمان بتوانند با همکاری و فعالیت گروهی در آن، به اهداف معین خود دست بیابند.

طبقه بندی های تاریخی نظریه های سازمان و مدیریت
در مقوله مدیریت و سازمان نیز آغاز طرح نظریه های مدیریت و سازمان را می توانیم در سال های آغاز قرن بیستم جست و جو کنیم، زمانی که وبر نظریه بوروکراسی را مطرح ساخت و تیلور و فایول اصول مدیریت علمی و اداری را ارائه کردند. پس از آن نهضت روابط انسانی و مدیریت رفتار در دهه 30 شکل گرفت و آخرین مکتب با نظریه های سیستمی و اقتضایی پا به عرصه وجود نهاد و امروزه نیز این مکتب، تفکرغالب در مدیریت و سازمان است.
در موضوع نگرش تاریخی به موضوع سازمان و مدیریت، ضمن بیان سیر تحولات مدیریت، مکاتب مختلف و نظریه های خاص هر مکتب مطرح، و بررسی تاریخی و موضوعی به همراه هم ارائه می شوند. از این رو بسیاری از نگارندگان به این طبقه بندی روی آورده اند و با این نگرش تقسیم بندی های بسیاری انجام گرفته است که غالباً سه مکتب اصلی مدیریت علمی، مدیریت روابط انسانی و مدیریت سیستم ها در تمامی آن ها ملاحظه می شوند.

هارولد کونتز در طبقه بندی اولیه خود به شش مکتب تحت عناوین: مکتب فرآیندی یا وظیفه اجتماعی؛ مکتب تجربی مدیریت؛ مکتب رفتار انسانی در مدیریت؛ مکتب نظام اجتماعی در مدیریت؛ مکتب نظریه تصمیم گیری؛ مکتب کمی و مقداری مدیریت اشاره کرد و حدود 19 سال بعد این طبقه بندی را به یازده طبقه افزایش داد که به علت تداخل طبقات درهم و جزئی شدن آنها چندان مورد اقبال قرار نگرفت.
ویلیام اسکات نیز با پیروی از طبقه بندی تاریخی سه مکتب را در مدیریت مطرح می داند. مکتب کلاسیک ها که با تقسیم کار، سلسله مراتب، حیطه نظارت و ساختار منطقی سرو کار داشت؛ مکتب نئوکلاسیک ها که با نهضت روابط انسانی شناخته می شود و کتب سوم، مکتب سیستمی سازمان است که سازمان را همچون سیستمی با متغیرهای وابسته به محیط توصیف می کند و آن را در سطحی بالاتر از دو مکتب قبلی قرار می دهد. در تفکر سیستمی، سازمان به صورت یک منظومه ی واحد، که متشکل از اجزاء مرتبط و متعامل است در نظر گرفته می شود و اصل وابستگی متقابل مهم ترین خاصیت آن را تشکیل می دهد. اگر اجزاء و عناصر تشکیل دهنده سازمان را به تنهایی مورد بررسی قرار دهیم سازمان را نشناخته ایم زیرا آنچه سازمان را به صورت یک مجموعه واحد در می آورد همانا روابط متقابل بین اجزاء و عناصر آن است. روابطی که در مکاتب قبلی چندان مورد عنایت قرار نگرفته اند.
بولدینگ با در نظر گرفتن ضوابطی عمومی برای سیستم ها، آنها را در نه سطح طبقه بندی می کند. طبقه بندی وی برای شناخت سازمان و رفتار انسان ها در سازمان از اهمیتی فوق العاده برخوردار است. در تقسیم بندی سیستم ها، بولدینگ سطح اول را ساخت یا چارچوب می نامند این سطح شامل تمامی قوانین مربوط به استاتیک است که در تمامی سطوح بالاتر نیز صادق اند. حتی انسان که خود از سطح هفتم سیستم ها است از نظر ساخت، تابع قوانین سطح اول است. سطح دوم شامل سیستم های متحرک یا ساعت گونه است. قوانین دینامیک توجیه کننده خصوصیات اصلی این سطح اند. سطح سوم سیستم های بازخور یا سایبرنتیک است. ترموستات ساده ترین مصداق این سطح است. سطح چهارم تک یاخته یا سلول است که به عنوان اولین سطح سیستم های باز توسط پدیده حیات از سطوح قبلی متمایز می شود. سطح پنجم سطح گیاه و سطح ششم دنیای حیوانات است که ویژگی آن حرکت و احساس از طریق گیرنده های طبیعی است. سطح هفتم انسان است که ویژگی عمده آن خودآگاهی اوست. گیرنده های اطلاعاتی در این سطح به حد تکامل خود می رسند و انسان با ادراک بعد زمان و قدرت تشخیص و تحلیل علامات و اطلاعات و ربط آنها را یکدیگر تصویری از محیط برای خود می سازد و جهان پیرامون را درک می کند. انسان نه تنها می داند بلکه می داند که می داند. سطح هشتم سازمان های اجتماعی اند، این سطح در برگیرنده انسان هاست ولی این نقش انسان است که به سیستم اجتماعی شکل می دهد در سازمان اجتماعی یکی نقش رهبر و دیگری نقش پیرو را ایفا می کند و در این راستا است که سازمان معنا می یابد. سطح نهم شامل دنیای ناشناخته ها و سیستم های متعالی است که در حال حاضر ما از درک آنها عاجزیم. با توجه به سطوح نه گانه بولدینگ برای درک انسان و سازمان باید شیوه ای متفاوت با روش درک سطح ساختار و ساعت گونه ها ابداع شود و مورد استفاده قرار گیرد و شاید ضعف ما در تحلیل های سازمانی استفاده از شیوه های ابتدایی برای درک گونه ها و سطوح متعالی است و نکته دیگر آنکه شناخت سطوح زیرین در هر سطح برای درک صحیح و کامل آن سطح ضروری است، مثلاً برای درک سازمان باید هفت سطح زیرین آن شناخته شوند و به صورت یک کل درک کامل و درست سازمان را میسر سازند.
تفکر سیستمی در مدیریت با توجه به عوامل درونی و بیرونی سازمان تصویری کامل تر از سازمان ارائه کرد و نظریه هایی دقیق تر برای تحلیل مدیریت و سازمان به دست داد. نظریه اقتضایی که برگرفته شده از مکتب سیستمی در مدیریت است، مطلق گرایی در مدیریت را خطا، و مطلوبیت هر شیوه و روشی را در مدیریت وابسته به شرایط و موقعیتی می داند که در آن زمان و مکان سازمان را احاطه کرده باشند. در این نظریه مطلوب بودن شیوه های مدیریت بستگی به موقعیت دارد و شیوه ای که در یک موقعیت مطلوب و مناسب است، ممکن است در موقعیتی دیگر نامطلوب و نامناسب باشد. از این رو این نوع نظریه ها، نظریه بستگی دارد نیز نامیده شده اند. امروزه با بهره گیری از این نظریه مدل هایی گوناگون در شاخه های مختلف مدیریت پرداخته شده اند که هر کدام موضوع مورد نظر خود را با دیدی اقتضایی می نگرند. در این نظریه بهترین شیوه وجود ندارد و مطلوبیت هر روشی به شرایط و موقعیت بستگی دارد.
ریچارد اسکات با در نظر داشتن سیر تحولات تاریخی، نظریه های سازمان و مدیریت را به چهار گروه یا گونه تقسیم کرده است. معیار تقسیم بندی او دیدگاه سیستم باز و بسته نسبت به سازمان و مدل های منطقی و اجتماعی رفتار انسان ها در سازمان است. بر اساس معیار اول، نظریه های سازمان و مدیریت به دو گروه نظریه های سیستم بسته و باز تقسیم می شوند و با توجه به معیار دوم در هر گروه دو نوع مدل که به رفتار منطقی و رفتار اجتماعی انسان معطوف اند، دیده می شوند. در نظریه های گونه اول سازمان به صورت سیستمی بسته در نظر گرفته شده است و رفتار انسان منطقی قلمداد می شود. نظریات علمایی چون تیلور، فایول و گیولیک در این گونه قرار می گرند. در این دیدگاه سازمان ابزاری برای نیل به اهداف از قبل تعیین شده است و رابطه سازمان با محیط بیرونی مد نظر نیست. اهداف روشن، وظایف مشخص، سلسله مراتب دقیق سازمانی، قانون مداری و سایر اصول مدیریت ارکان اصلی تفکرات این طبقه از نظریات را تشکیل می دهند. تیلور با تخصصی کردن کارها، جدا کردن برنامه ریزی از اجرا و استاندارد کردن فعالیت ها به کمک روش های مطالعه کار می کوشید تا کارایی را در سازمان ها به حداکثر ممکن ارتقا دهد و سایر پیشگامان مدیریت نیز همین هدف را با روش هایی مشابه دنبال می کردند. مونی و رایلی با مطرح کردن اصل هماهنگی به عنوان اصلی اساسی در عملکرد متوازن و موزون سازمان، و فایول با ارائه چهارده اصل مدیریت می کوشیدند تا برای مدیریت موفق در سازمان، ضوابطی مطلق مطرح سازند که چندان ارتباطی با محیط بیرونی سازمان نداشتند و صرفاً در درون سازمان تحقق پذیر بودند.

آشنایی با بازاریابی و هدف از فعالیت های بازاریابی
امروزه، بازاریابی را نباید همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت كه شامل معرفی و فروش بود ، بلكه بازاریابی به معنی برآورده كردن نیازهای مشتری می باشد. اگر بازاریاب خوب عمل كرده و نیازهای مشتری را به درستی تشخیص دهد، محصولی با ارزش بالا و قیمت مناسب تولید گردد، به خوبی توزیع شود و به شكلی موثر معرفی شود، به سادگی به فروش می رسد. در واقع، آنطور كه پدر مدیریت یعنی پیتر دراكر می گوید، » هدف بازاریابی این است كه فروش را به كاری غیر ضروری تبدیل كند. « فروش و تبلیغات، تنها بخشی از مجموعه ای بزرگتر با نام آمیخته بازاریابی است. آمیخته بازاریابی، مجموعه ای از ابزارهاست كه برای راضی كردن و ایجاد رابطه با مشتری به كار می رود.
در تعریفی جامع تر، بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است كه به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می سازد. به زبانی ساده تر، بازاریابی شامل ایجاد رابطه ای تبادلی و پر ارزش با مشتری است. بنابراین، ما بازاریابی را بدین صورت تعریف می كنیم:
بازاریابی فرایندی است كه در آن شركت برای مشتری ارزش ایجاد كرده و رابطه مستحكمی با او برقرار كند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت كند.
آشنایی با بازارهای مورد نظر
بازار، مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یك كالا می باشد. این خریداران دارای نیاز یا خواسته مشتركی هستند كه می توان آن را از طریق داد و ستد مرتفع ساخت.
بازاریابی یعنی مدیریت بازاراها به شكلی كه منجر به ارتباط سودآوری با مشتری شود. به هر حال، ایجاد این ارتباطات نیاز به تلاش دارد. فروشندگان باید به جستجوی خریداران بپردازند، نیازهای آنها را شناسایی كنند، پیشنهادهای بازاریابی خوبی طراحی كنند، قیمت را مشخص كنند، به آنها اطلاع بدهند، انبار كنند و تحویل دهند. كارهایی مثل توسعه محصول، تحقیقات، ارتباطات، توزیع، قیمت گذاری و خدمات رسانی، فعالیتهای اصلی بازاریابی می باشند.بازار از مشتریان، محصولات و نیازهای متنوعی تشكیل شده است. بازاریابان باید متوجه شود كه كدام بخش بازار، فرصت بهتری برای رسیدن به اهداف شركت را فراهم می كند.
شناسایی اصول جذب و نگهداری خریدار
جذب كردن و حفظ مشتری كار سختی است. معمولاٌ مشتریان باید از بین تعداد زیادی محصولات و خدمات مختلف، انتخاب خود را انجام دهند. مشتری، از شركتی خرید می كند كه بیشترین ارزش درك شده از دید مشتری را ارائه می كند؛ یعنی ارزیابی مشتری از تفاوت بین همه مزیت ها و هزینه های پیشنهاد بازار نسبت به پیشنهاد رقیب.
اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی انجام شود، باعث مشعوف شدن مشتری می شود. مشتریان مشعوف هم در عوض وفادار باقی مانده و از شركت و محصولات آن نزد دوستان و آشنایان خود تعریف می كنند. تحقیقات نشان داده كه بین مشتریان كمتر رضایتمند، تا حدودی رضایتمند و كاملاً رضایتمند تفاوتهای اساسی وجود دارد. حتی كاهشی جزئی در میزان رضایتمندی مشتری، وفاداری او را به شدت كاهش می دهد. بنابراین هدف مدیریت ارتباط با مشتری تنها جلب رضایت او نیست، بلكه در واقع مشعوف كردن او است.
بنابراین نتیجه می گیریم كه شركت باید تمام تلاش خود را صرف ایجاد رابطه مستحكم با مشتری بكند . مشعوف شدن مشتری نه تنها باعث می شود مشتری به صورت منطقی محصول را ترجیح دهد، بلكه باعث ایجاد رابطه عاطفی با محصول یا خدمات نیز می شود. اگر می خواهید مشتریان بیشتر وفادار باشند، باید ثابت كنید كه با تمام وجود به منافع آنها فكر می كنید. اهمیت داشتن خوشبختی مشتری برای شما باید آنقدر شدید باشد كه هر چند وقت یكبار سودآوری فوری خود را فدای آن بكنید.
شناسایی اصول محیط مورد بازاریابی و عواملی که بر محیط بازاریابی موثر هستند
بازاریابان باید در ایجاد رابطه با مشتریان، دیگر افراد شركت و همكاران بیرونی به خوبی عمل كنند . شرط موفقیت در این امر، درك نیروهای محیطی است كه بر این روابط تأثیر گذار هستند. محیط بازاریابی شركت، از بازیگران و نیروهایی خارج از بازاریابی تشكیل شده كه بر توانایی مدیریت بازاریابی در ایجاد و حفظ رابطه موفق با مشتریان هدف تأثیر گذار می باشند. شركتهای موفق، اهمیت حیاتی نظارت و تطابق با تغیرات محیطی را درك كرده اند.محیط بازاریابی از دو بخش محیط خرد بازاریابی و محیط كلان بازاریابی تشكیل شده است .
• محیط خرد
محیط خرد از بازیگرانی نزدیك به شركت تشكیل شده كه بر توانایی آن در خدمتگذاری به مشتریان تأثیر گذار هستند. مانند:شركت، تأمین كنندگان، واسطه های بازاریابی، بازار مشتریان، رقبا و اجتماع .
كار مدیر بازاریابی این است كه از طریق ایجاد ارزش و رضایت در مشتری، با او ارتباط برقرار كند . اما مدیران بازاریابی به تنهایی از عهده این وظیفه بر نمی آیند. موفقیت در بازاریابی مستلزم برقراری رابطه با بخشهای شركت، تأمین كنندگان، واسطه های بازاریابی، مشتریان، رقبا و اجتماع می باشد كه تركیب آنها شبكه ارائه ارزش شركت را تشكیل می دهند.

• محیط كلان
محیط كلان از نیروهای اجتماعی تشكیل شده كه بر محیط خرد تأثیر می گذارند؛ مانند :نیروهای تركیب جمعیتی، اقتصادی، طبیعی، فن آوری،سیاسی و فرهنگی. شركت و همه بازیگرانی كه در بخش قبلی برشمردیم، در محیط بزرگتری از نیروهایی عمل می كنند كه به فرصتها شكل داده و باعث ایجاد تهدیدها می شوند.

– رقبا
مفهوم بازاریابی تأكید می كند كه شركت برای موفقیت، باید ارزش و رضایت مشتری را بیشتر از رقبا جلب كند ؛ بنابراین بازاریابان باید كاری بیش از تطابق با نیازهای مشتریان هدف انجام دهند. آنها باید با ارائه پیشنهادهایی برتر از رقبا، مزیتهای استراتژیكی بدست آورده و موقعیتی بهتر از رقبا در ذهن آنها ایجاد كنند هیچ بهترین استراتژی بازاریابی رقابتی برای همه شركتها وجود ندارد؛ هر شركتی باید با درنظر گرفتن اندازه و موقعیتش در بازار در مقایسه با رقبا، استراتژی مناسبی را برگزیند. استراتژی كه شركتهای بزرگ با موقعیت تثبیت شده در بازار صنعتی خاص از آن پیروی می كنند، برای شركتی كوچك غیر قابل حصول است. اما فقط بزرگ بودن كافی نیست، همانند استراتژیهای موفقیت، استراتژیهای شكست نیز برای شركتهای بزگ وجود دارد. همچنین شركتهای كوچك می توانند استراتژی های خاصی را طرح ریزی كنند كه باعث نرخ بازگشت بهتری نسبت به شركتهای بزرگتر شود.
– اجتماع
محیط بازاریابی شركت شامل اجتماع های مختلفی نیز می باشد. اجتماع به هر گروهی گفته می شود كه به طور واقعی یا بالقوه ذینفع و یا مؤثر بر توانایی شركت در رسیدن به اهدافش باشد. هفت نوع اجتماع قابل شناسایی است:
اجتماع مالی كه بر توانایی شركت در بدست آوردن وجوه مؤثر است. بانكها، مؤسسات سرمایه گذاری، و سهامداران از بزرگترین اجتماع های مالی به حساب می آیند. اجتماع رسانه¬های كه پخش اخبار، گزارشها و نظرات سردبیر را برعهده دارد . این گروه شامل روزنامه ها، مجلات و ایستگاههای رادیویی و تلویزیونی می باشد.

ثبت نام دوره مدیریت بازرگانی