مقاله بازاریابی
تعریف بازاریابی وآشنایی بافلسفه بازاریابی
بازاریابی فرایند مدیریتی که درآن مبادله ومشاوره نیازها ی افرادصورت می گیرد دراین مبحث خواسته و نیازو تقاضا ازنظر معنی باهم متفاوتند.نیازفطری و ذاتی و اصیل است که بازاریابی درآن بی اثرمی باشد.خواسته درجهت تامین نیاز وتحت تاثیر شخصیت و شرایط افراداست و تقاضا خواسته ایست که با قدرت خرید به دست می آید. محصول دربازاریابی فقط به یک کالای فیزیکی محدود نمی شود هرچیزی را که بتوان در بازارعرضه کرد محصول نام دارد. خدمات در بازاریابی به دو شکل محسوس ،ناملموس و تولیدومصرف خدمات به صورت همزمان وجود داردکه زیرمجموعه محصول قرارمی گیرد.دربازاریابی ارزش محصول به صورت دریافت فواید بیشتر درمقابل هزینه برای مشتری تعریف می شود.بازاریابی
این هزینه هاشامل هزینه انرژی،زمانی،پولی وفیزیکی می باشد.ومزایابه دوشکل عملیاتی واحساسی وجود دارند. رضایت مشتری دربازاریابی به صورت رسیدن و دریافت خدمات و کالاهایی که مشتری انتظاردریافت آن راداشته و پس از دریافت انتظارات او تامین شده است. درعلم بازاریابی مبادله دارای ویژگی هایی مانند مبادله دوطرفه،آزادانه،احساس رضایت دوطرفه می باشد. دربازایابی رابطه ای مشتریان طی فرایندی درازمدت تقویت و حفظ می گردند.وسودآوری که این مشتریان ثابت برای سازمان دارند از هزینه هایی که برایشان صورت گرفته خیلی بیشتر می باشد.
بازاربه مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل می گویند.بازارهای چندگونه اند مانند بازار دولتی/غیرانتفاعی،مصرفی،جهانی،تجاری. بازاربردوبخش است بخش تولید باو یژگی های ناهمگون عرضه و بخش مصرف باویژگی تقاضا های ناهمگون.تقاضاهای ناهمگون ازنظرشکل تقاضا،زمان تقاضا، مکان تحویل تقاضا ،مطلوبیت بایکدیگرمتفاوتند. بین بخش تولیدومصرف ناهمنگون جدایی های مختلفی مانندجدایی از نظر مکان جغرافیایی،ازنظرزمان،جدایی اطلاعاتی،ازنظر ارزش های موردتوجه وجدایی مالکیت وجود دارد.ناهماهنگی های موجود درآن به صورت ناهماهنگی ازنظرمقدار و ازنظرجوربودن است.وظیفه بازاریابی پرکردن جدایی ها و ازبین بردن ناهماهنگی هاست.
مدیریت بازاریابی درواقع همان مدیریت تقاضا می باشد.و فلسفه های موجود درآن باتوجه به معادل دانستن بازاریابی با فروش به چند دسته مانندفلسفه تولید(تولیدانبوه،قیمت کم،دردسترس بودن محصول)،فلسفه محصول(تولید محصول باکیفیت)،فلسفه فروش (فشاربرای فروش محصول به مشتری)،فلسفه بازاریابی(سودآوری از طریق کیفیت محصول ورضایت مشتری)،فلسفه بازاریابی اجتماعی(سودآوری ورضایت مشتری ورفاه کل جامعه و آیندگان) تقسیم می شوند.
شرکتی را بازارمحورمی گویند که درمیان پنج فلسفه موجود فلسفه بازاریابی را برمی گزیندودراجرای فعالیتهای سازمانی به رضایت وفاداری مشتری وانگیزه کارکنان توجه واهمیت داده می شود. شرکتهای خودمحور به صورت تکیه مطلق برتکنولوژی سازمان و عدم توجه به نیازمشتریان فعالیت می کنند.شرکتهایی که بدون الویت بندی مشتریان خودرا راضی نگهدارندوشرکتهای شک گرا بین اولیت بندی میان رضایت مشتری و پروسه تکنولوژی مرددمی باشد.
دربازاریابی جامع باید به ابعادی مانند انگیزه افراددرون سازمان و شرکاء،تمرکزبر روی مشتریان ثایت و حفظ آنان،توجه به جامعه و منافع آن،یکپارچگی افقی( هماهنگی اجزای مختلف بازاریابی در داخل واحد بازاریابی )و یکپارچگی عمودی( هماهنگی کامل واحد بازاریابی با سایر واحدهای سازمان) توجه نمود.بازاریابی
فصل دوم
استراتژی های رشد
درهرسازمانی رشد سودآوری برعهده بازاریابی آن سازمان می باشد.برای تدوین استراتژی رشد از مدل شبکه توسعه محصول- بازار یا ماتریس انسوف استفاده میشود.رشد سودآوری هم از طریق گسترش بازاروهم طریق اضافه نمودن محصول به دست می آید.بازاریابی براساس مدلی دیگراستراتژی رشد سه بخش به صورت رشد پوشش،رشد تلفیقی،رشد تنوع که در سومین بخش تنوع هم محور وجود دارد یعنی بازارو محصول جدید می باشداما تکنولوژی قبلی می باشد.تنوع افقی که درآن بازارومحصول جدید بوده ولی بخشی از محصولات را می توان به مشتریان قبلی عرضه کرد.بازاریابی دربرنامه ریزی استراتژیک وظیفه بازاریابی شناخت نقاط ضعف و قوت و فرصت هاو تهدید ها ی بازارمی باشد.
فصل سوم
رفتارمصرف کننده
تحلیل این موضوع که چرامصرف کننده متقاضی خرید کالایی می شودکالای دیگری را نمی خرد. عوامل متعددی بررفتارخرید مشتری تاثیرمی گذارند مانند عوامل فرهنگی،اجتماعی،شخصی،روانشناختی. فرهنگ دلیل اصلی رفتارمشتری است،دربازاریابی باید به این مطلب توجه شودکه فرهنگ موجود دریک جامعه چه ابعادی دارد تابتوان باتوجه به آن فرهنگ و خواست و نیازمشتری به اهداف سازمان را طراحی واجرانماید.درکنارفرهنگ خرده فرهنگهایی مانند نژاد،ملیت،مذهب،منطقه جغرافیایی وجودداردکه باید درکاربازاریابی به آنها اهمیت داد.
درعامل دوم طبقه اجتماعی افراد نشان دهنده تمایل و نیازآنها به محصولات ومیزان مصرف آنها را نشان می دهد،این طبقه ترکیبی از شغل،درآمد،تحصیلات،رفاه می باشد،عواملی مانند مهارت های اجتماعی،مقبولیت فرد دراجتماع،عضویت درگروه،ریشه خانوادگی،سطح فرهنگی،حالت ظاهری یافیزیکی طبقه یک فرد را تعیین می کند. درعامل اجتماعی بازاریاب بایدبه گروهی که فرددرآن عضویت دارد،توجه کند.دراین گروه هاعواملی مانند مقبولیت رهبر، تاپیرخانواده ها برگروه و پذیرفتن نقش درگروه منجربه عضویت فردمی شود و بازاریاب باید جنبه های گرایش فرد را درنظر بگیرد.
عوامل شخصی مانند سن،چرخه عمر،شغل،موقعیت اقتصادی،سبک زندگی و شخصیت فرد درامربازاریابی بایدبه آن اهمیت داده شود.درسن باید به سن روانشناختی فرد به جای سن تقویمی او توجه شود.درچرخه باید ببیند فرد درکدام چرخه از عمرخود (درتجرد،درتاهل،درچرخه پدریامادرشدن)قراردارد،توجه به این که فردچه شغلی دارد،بازاریاب باید یتواند محصول را باتوجه به موقعیت اقتصادی مشتری طراحی و عرضه نماید،درسبک زندگی فردباید به سطح زندگی او فعالیت ،علایق،نظریات توجه نماید،ودربخش آخرباید محصول را باتوجه به شخصیت فرد به پیشنهاد نماید.
عوامل روانشناختی مانند انگیزش،درک،یادگیری،اعتقادات و نگرش فرد باید موردتوجه بازریاب قراربگیرند.درموضوع انگیزش توجه به این نکته که افراد خرید را به سه صورت انجام می دهند ضروریست خرید آنی،خریدمنطقی،خرید براساس وجدان. در قسمت درک بازاریاب از محرکهای خاصی در سه مرحله به صورت توجه انتخابی،تحریف انتخابی،نگهداری انتخابی استفاده می نماید.دربخش یادگیری مشتری را باسه تئوری به خرید دعوت می کنیم،مشتری را با تکنیک هایی بازاریابی شرطی کنید،باجایزه اورا تشویق نمائید،نهادینه کردن دریافت خدمات و کالا باراهنمایی های درست درافراد.ارائه کالاها و خدمات، ابزارهای و تکنینک های بازاریابی باید با اعتقادات فرد هماهنگ باشد.
به مراحلی که خریدارطی می کندکه چه نوع کالایی یا خدمتی دریافت نمایدفرایند تصمیم گری خرید مصرف کننده می گویند.این فرایندشامل پنج مرحله به صورت احساس نیاز،جستجوی اطلاعات (شخصی،تجاری،عمومی،تجربی)،ارزیابی انتخاب ها،انتخاب و خرید،درنهایت دنبال کردمشتری پس خرید برای مطمئن شدن از رضایت اومی باشد. عوامل متعددی درپذیرش محصول جدید نقش دارند،مزیت نسبی،پیچیدگی معقول،تقسیم پذیری،قابلیت مراوده،قیمت اولیه وهزینه نگهداری،ریسک و تصویب جامع همگی منجربه دریافت ویاعدم دریافت محصول توسط فردمی شوند.
در بازاریابی باید بین خریدهای مشتری نهائی وخریدسازمانی تفاوت قائل شد در خریدهای سازمانی اگرکالا ی مناسب دریافت نشود سازمان برای خرید به دیگر عرضه کنندگان مراجعه می نماید و لی مشتری سازمانی به سختی می تواند دراین شایط محصول جایگزین پیداکند.ماهیت واحدخریدکننده ،نوع تصمیمات و فرایندتصمیم گیری نیزدراین فرایند باید لحاظ شود. افرادی که درمرکزخرید سازمان نقش دارندعبارتند ازکاربران،تصمیم گیرندگان،خریداران،دروازه بانان،بازریاب باید یتواند بااین افراد ارتباط مناسب وموثربرقرارنماید. فرایندخریدسازمانی شامل درک مسئله،توصیف نیاز،جستجوی تامین کننده،جمع آوری پیشنهادات تامین کننده،انتخاب تامین کننده،مشخص کردن شرایط خرید،بازبینی عملکردتامین کننده.
فصل چهارم
فرآیند STP بخشبندی بازار، هدف گذاری بازار، جای گیری
بخش بندی بازار فرایندی است که درآن بازاربه بخش های متعدد وبه صورت زیرمجموعه تقسیم می شوند.دراین حالت منابع سازمان در شرایط بهتری استفاده و دردسترس قرارمی گیرد.فرایندSTP تقسیم بندی به گروه های همگن ،انتخاب بخش های مناسب،تلاش برای یافتن جایگاهی مناسب در ذهن مشتری نسبت به رقبامی باشد.دربخش بندی بازارسطوح مختلفی وجود داردمانند بازاریابی انبوه،بازاربندذی براساس فاکتورهای مناسب،خلاء بازاردرواقع یک زیرگروه از یک بخش بانیازخاص وبشخی بایک سطح پائین تراز خلاء بازار.بخشبندی بازار براساس متغییرهایی ازقبیل معیارهای جغرافیایی،معیارهای جمعیت شناختی،معیارهای روانشناختی،معیارهای رفتاری صورت می گیرد.
الزامات یک بخش بندی بازارموثر باید دارای خصوصیات زیرباشد،اندازه گیری تعدادمشتریان،مشتریان قابل دسترس،تفاوت های متناسب مابین بخش ها،قابلیت برآورد بخش ها. پس از بخشبندی بازار مرحله بعدی استراتژی پوشش است که به سه استراتژی بازاریابی غیرمتمایز،بازاریابی متمایز،بازاریابی متمرکز تقسیم می گردد. ،عوامل موثر بر انتخاب استراتژی های پوشش شامل منابع شرکت ،تنوع محصول،چرخه عمرمحصول،تنوع بازار،استراتژی بازاریابی رقبا می باشند.دربازاریابی مسئله ای به نام جای گیری دربازارکه درواقع جایگاهیست که سازمان در ذهن مشتری ازنظر برتری نسبت به سایررقباست دارد.برای جای گیری باید دارای فاکتورهایی مانند مهم بودن ،متفاوت بودن وبرتربودن نسبت به رقبا،قابل انتقال وارائه بودن نسبت به رقبا،سودمند بودن برای مشتری باشد.
فصل پنجم
طراحی آمیخته بازاریابی(4P)
قبل از هرچیزبایدمحصول را تعریف نمود،محصول دربازاریابی به هرچیزی که بتوان دربازارارائه نمودتابتواند نیازمشتری رابرطرف نمایندمی گویند.
استراتژی محصول رابایدباتوجه به ویژگی های محصول،برند؛بسته بندی،لیبل زنی،خدمات جانبی محصول پیاده سازی واجراء نمود.این ویژگی هاشامل کیفیت،خصیصه یا مشخصه وطرح می باشد.
برندیانام تجاری محصول معرف محصول سازمان ومتمایزکردن آن از محصولات سایر سازمان هاورقباست.
استراتژی های برندبه صورت گسترش محصول،گسترش دامنه و نام تجاری،تنوع نام تجاری برای یک محصول ونام ونشان تجاری می باشد.
برای هرمحصولی بسته بندی مخصوص به آن طراحی می شود.که بیانگرمحتوی و نام تولیدکنندگان وسایر اطلاعات می باشد.بسته بندی شامل سه سطح پوشش به صورت محافظ اولیه،بسته ثانویه،بسته ویژه حمل می باشد.بسته بندی ابتدا دارای دو هدف می باشدپوشاندن و محافظت محصول؛اماازنظررقبا دارای اهدافی مانند جلب توجه وتوصیف محصول می باشد.دربسته بندی بایدبه نکاتی مانندمحافظت ازمحصول،ملاحظات محیط زیست،هماهنگی بسته بندی بااستراتژی محصول توجه شود.بابرچسب زدن محصول می توان محصول را بهترومناسب تر توصیف نمود.باخدمات جانبی مانندپیش ،ضمن و پس ازفروش می توان مشتریان را جذب وحفظ نمود.
برای قیمت گذاری برروی محصولات نیزباید استراتژی هایی رابه کاربرد.فاکتورهایی موثربرقیمت گذاری عبارتندازعوامل درونی،عوامل بیرونی درنوع اول اهداف بازاریابی،استراتژی های آن،هزینه هاو درنوع دوم تحلیل بازاروتقاضا،بررسی رقبا وسایرفاکتورهای خارجی مدنظرمی باشد.
تقاضابرای محصولات به دوصورت پرکشش وکم کشش می باشد.باتوجه به باید ازروش قیمت گذاری درستی استفاده نمود.مثلاقیمت گذاری براساس قیمت رقباء،باتحلیل رقباء،قیمتی پائینترازقیمت رقباء.
برای توزیع محصول نیزازاستراتژی های خاصی استفاده می شودکه دراین فرایندباید به دونکته توجه نمودیکی مدیریت کانال توزیع ودیگری امکانات و تسهیلات مربوط به توزیع فیزیکی.
درنوع اول تولیدکنندگان به سمت مشتریان می روند یا مشتریان به سوی آنان می روندویااینکه برای توزیع از واسطه های استفاده می شود.واسطه خودبه سه دسته خرده فرئشها،عمده فروشهاو دلالهاتقسیم می شوند.
تصمیماتی که درطراحی کانالهای توزیع گرفته می شود برروی نوع توزیع مانندتدافعی یاتهاجمی بودن توزیع،نوع کانال یاواسطه ها،تعیین تعدادواسطه ها،گزینش اعضای کانال می باشد.
درمراحل طراحی کانال توزیع اولین مسئله عوامل مختلفی مانندپوشش و قدرت توزیع،دسترسی به استفاده کنندگان نهائی،فعالیتهاو وظایف متدوال،وظایف و فعالیتهای مختلفی تاثیرگذارمی باشند.دومین موردارزیابی و گزینش کانالهاست به صورت تحلیل درآمد وهزینه،زمان توسعه و پرورش کانالها،ملاحظات کنترلی،محدودیتهای قانونی،قابلیت دسترسی به کانال و درنهایت گزینش کانال می باشد.درگزینش اعضای کانال درواقع گزینش واسطه هاست که فرایندی برای برابرسازی می باشد.
کانالهای اصلی توزیع شامل توزیع محصولات مصرفی،توزیع محصولات صنعتی می باشند.شبکه توزیع ازخرده فروشها و عمده فروشها تشکیل شده است درنوع اول محصولات و خدمات به صورت مستقیم و بی واسطه به وسیله فروشنده دراختیار مشتری قرار می دهند.درطبقه بندی واسطه های خرده فروشی به اندازه فروشگاه،وسعت رده،محل جغرافیایی،شکل مالکیت و روش عملیات می باشد که درآن خرده فروشی با و بدون فروشگاه صورت می گیرد .
دربخش عمده فروشی عملیات مربوط به فروش محصولات و ارائه خدمات به خریدارانی که هدفشان فروش مجدد واستفاده های تجاری است می باشد.عمده فروشی ها انواع مختلفی دارد مانندتجارعمده فروش،توزییع کنندگان صنعتی،تعاونی تولیدکنندگان،عمده فروشی از طریق پست.
سومین بخش دلال ها و کارگزاران می باشندکه از دو بخش با عمده فروش ها متفاوتنداول اینکه مالک محصول نمی شوندوارائه تسهیلات فروش می باشد،دوم دریافت حق العمل برای خدماتی که ارائه می دهند.مهم ترین انواع کارگزاران ،کارگزاران تولیدکنندگان،کارگزاران فروش،کارگزاران خرید،تجارحق العمل کارمی باشند.
توزیع فیزیکی نیزنیاز به مدیریت داردکه شامل تمام فعالیتهایی که منجربه رساندن به موقع محصولات به مشتریان می باشد.توزیع فیزیکی برای تولیدکنندگان شامل مراحلی مانندحرکت محصول کامل ازانتهای خط تولید به مشتری،حرکت موادخام ازمنبع عرضه شده به خط تولید می باشد.وظایف توزیع فیزیکی شامل پنج بخش به صورت محل موجودی و انبارداری،ادراه کردن مواد،کنترل موجودی؛پردازش سفارشها،حمل ونقل می باشدکه هرکدام از این مراحل برای اجرا به زیرمجموعه های و مراحل فرعی تقسیم می شوند.
استراتژی های ترویج محصول( ارتباطات یکپارچه بازاریابی)
انواع استراتژی های ارتقاء و ترویج شامل تبلیغات،ترویج فروشی،روابط عمومی ،فروش شخصی،بازاریابی مستقیم می باشد.تبلیغات باید تاثیرگذاربوده وبتواند به درستی محصول وخدمت موردنظر را به استفاده کنندگان و عموم مردم معرفی نماید.شرکت برای تبلیغات خوب باید پنج تصمیم مهم را اتخاذ کند مانند اهداف تبلیغات،بودجه تبلیغات،پیام تلیغات،رسانه های تبلیغات،اندازه گیری اثربخشی تبلیغات .
برای خرید و فروش محصولات ازابزار ترویج فروش استفاده می شودمواردی که موردهدف ترویج فروش می باشندخریداران نهائی،خرده فروشان و عمده فروشان ،مشتریان تجاری،نیروی فروش می باشند.عوامل موثربررشد ترویج فروش فشاربرمدیران برای افزایش سود،استفاده رقبا ازاین ابزار،کاهش اثربخشی تبلیغات و...می باشند.اهداف promotionها شامل promotion های مصرف کننده، promotion های تجاری؛ promotion های نیرو بخش می باشدکه هرکدام از این اهداف به وسیله ابزارهاو روش های خاص خود محقق می گردند.
موارد کاربرد روابط عمومی درجایی که نمی توان از تبلیغات استفاده نمود.تصویرمخدوش شده ی شرکت را فقط می توان با روابط عمومی بهبود بخشید.وظایف روابط عمومی به صورت مصاحبه باخبرگزاری ها،تبلیغ محصول،ارتباط با انواع NGOها،رایزنی های قانونگذاری،ارتباط با سرمایه گذارو جلب آن وتوسعه شرکت می باشد.ابزارهای روابط عمومی شامل اخبار،مطبوعات،سخنرانی درموردشرکت،استفاده از وب سایت و...می باشد.
تعدادی از شرکتها که محصولات پیچیده دارند از نوعی تجارت برای جذب مشتری استفاده می کنند که به آن فروش شخصی می گویندو این کار به وسیله نیروی فروش وباارتقاء دادن سطح فعالیت و حرفه ای شدن آنها انجام می گیرد.نیروهای فروش وظایفی مانند پیداکردن مشتری جدید،هماهنگ کردن اهداف،مذاکره بامشتری،ارتباط بلندمدت بامشتری دارند.نیروهای فروش نیز مانندسایرنیروهای سازمان دارای ساختار هایی از قبیل ساختار قلمرویی،ساختارمبتنی بر محصول،ساختارمبتنی بر مشتری یک ساختار با ترکیب موارد فوق می باشد.
نیروهای فروش به دو گروه نیروهای فروش داخلی و نیروهای فروش بیرونی تقسیم می شوند.درراستای کاری نیروی فروش ممکن است موانعی مانندعدم هماهنگی اعضادرکارتیمی،ازدیادنیرو وسردرگمی اعضا و...به وجود آید.
هدایت و انگیزش نیروهای فروش باید از جانب سازمان و به صورت رعایت هنجارهای ارتباط با مشتری،آگاهی از برنامه های کوتاه و بلند مدت،برخورداری نیروها از سیستم های اتوماسیون باشد.ایجاد انگیزه ها به صورتی که فرد به بودن درآن سازمان افتخارکند،پاداش برای فروش بیش از حدتعیین شده،ارتباط نیروها بامدیران،پرداخت برای مشکلات شخصی به نیروها،درصورت امکان برخورداری از سهام شرکت می تواند باشد.
فروش شخصی دارای فرایندی به صورت پیداکردن مشتری جدید،مرحله تماس بامشتری،ملاقات بامشتری،ارائه و معرفی محصول،اعتراض مشتری،و آخرین مرحله نیز قرارداد می باشد.خصوصیات نیروی فروش خوب به صورت احساس همدردی،شنونده خوب بودن،صداقت،قابل اتکاء بودن،پیگیرمسائل و مشکلات مشتری بودن می باشد.
نیروی بد نیز به زورمحصولات را می فروشد،تاخیرداشتن،غیرصادق بودن،آمادگی نداشتن برای فروش،ذهن از هم گسیخته و نامنظم داشتن از ویژگی نآةیطهای آن می باشد.
دربازاریابی به صورت مستقیم با افراد به طور شخصی ارتباط برقرار می شودو می توان عکس العمل مشتری را نسبت به کالای دریافتی درلحظه ملاحظه نمود.این نوع بازاریابی مزایایی برای خریدار مانند راحتی، آسانی استفاده،امنیت و حریم شخصی،حذف محدویت زمانی و تعملی بودن،دسترسی راحت به اطلاعات باخود به همراه دارد.و همچنین مزایایی برای فروشنده دارد نظیر روابط بلند مدت بامشتری هدف قرادان افراد و گروه های کوچک،هزینه پائین،شخصی سازی بازاریابی،دسترسی به افرادو بازارهای جدید.
بازاریابی مستقیم ابزارهای متعددی داردبازاریابی به صورت تلفنی،ارسال نامه های تبلیغاتی،بازاریابی کاتالوگی،بازاریابی مستقیم تلوزیونی،و بازاریابی کیوسکی . مسائل اخلاقی و قوانین عمومی مربوط به بازاریابی به صورت مزاحمت برای مشتری،سواستفاده از مشتریان واجباربرای خرید،کلاهبرداری وتجاوزبه حریم شخصی می باشد.
