مقاله مدیریت ارتباط با مشتری CRM
امروزه آموزش با شیوه های نوینی ارائه میشود و یکی از این شیوه ها آموزش مجازی میباشد که از جهات مختلفی همچون صرفه جویی در زمان و مکان به صرفه میباشد. نخستین گام در راستای آموزش مجازی را میتوان فرهنگ سازی ،ایجاد اعتماد و باور مردم نسبت به کیفیت بالای آموزش و مدرک آن عنوان کرد. این مرکز با بیش از ۱۰۰ مدرس و اعضای هیئت علمی دانشگاه قرارداد همکاری در جهت تدوین محتوا اعم از جزوات درسی ، امکانات مولتی مدیا و همچنین ضبط فیلم های آموزشی نموده است .
در حال حاضر مرکز پارس با اخذ مجوزهای لازم اقدام به آماده سازی بیش از 4۰۰ دوره ی آموزشی در شاخه های مختلف علمی نموده است. یکی از این دوره ها ، دوره آموزشی مدیریت ارتباط با مشتری CRM یک دوره آموزشی بسیار کاربردی و علمی زیر گروه شاخه مدیریت در مرکز آموزش مجازی پارس می باشد.
چرا CRM
قبل از اینکه به تعریف و بیان جزئیات CRM بپردازیم، ابتدا بیایید به چند مثال توجه کنیم:
شرکت سیسکو سیستمز (Cisco Systems) یک شرکت آمریکایی تولیدکننده تجهیزات شبکه است که مرکز آن در شهر سان‌خوز٬ کالیفرنیا در ناحیه معروف به سیلیکان ولی در ایالت کالیفرنیا است. این شرکت محصولات مربوط به شبکه و ارتباطات را طراحی میکند.
توجه سیسکو به CRM برای این شرکت منافع بسیاری داشته است. این شرکت با پیاده سازی یک سیستم CRM موفق توانسته معادل ۳۴۰ میلیون دلار در یک سال صرفه جویی داشته باشد! 340 میلیون دلار مبلغ قابل توجهی است. Redglaze Group یک گروه معماری و مهندسی است با یک پیشینه تکنولوژی که برای صنعت ساخت و ساز محصولات و خدمات ارائه میدهد. این گروه صنعتی با پیاده سازی موفق نرم افزار معروف SugarCRM توانستند به نتایج زیر دست یابند. نتایج زیر حاصل پیاده سازی موفق سیستم CRM در Redglaze Group است:
• 30 ٪ افزایش در بهره وری از طریق مدیریت پروژه و ردیابی فروش.
• بهبود در اشتراک گذاری منابع
• کاهش 60٪ در فضای سرور
• افزایش ثبات در تعاملات رو در روی مشتری در تمام شرکت های زیر مجموعه گروه
• صرفه جویی در زمان با حذف جلسات
• جریان نقدی بهبود یافته
Despegar بزرگترین آژانس مسافرتی در امریکای لاتین است . این شرکت در میامی پایه ریزی شده و در 21 کشور منطقه حضور دارد. Despegar تعدا 4500 کارمند حرفه ای دارد.
پس از پیاده سازی سیستم CRM نتایج زیر حاصل شد:
• تصمیمات تجاری بهتری در شرکت اتخاذ شد که نهایتاً به حفظ وفاداری بیشتر مشتریان انجامید. (در ادامه به اهمیت مشتریان وفادار سازمان خواهیم پرداخت)
• ارتباطات حساب شده و خودکار با مشتریان برقرار گردید که باعث کاهش هزینه های بازاریابی شد.
صنایع ماشین ساز نوین صنعت از جمله شرکت های موفق در حوزه ماشین آلات صنایع غذایی ایران می باشد.
این شرکت توانسته با پیاده سازی موفق سیستم CRM ، پایگاه داده ای از نیازهای جزء به جزء مشتریانش ساخته و بر همین اساس تولیدات خود را به گونه ای طراحی و تولید نماید که مطابق با نیازهای دقیق مشتریان هدفش باشد. از این رو این شرکت در اکثر محصولات خود، رهبر بازار می باشد.
در عرصه تجارت حفظ مشتریان فعلی و گسترش کسب و کار مسئله مهمی است. هزینه‌هایی که صرف پیدا کردن مشتریان جدید میشود خود نشان دهنده اهمیت هر یک از مشتریان کنونی است.
استفاده از تکنیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری به کسب و کار‌ها کمک میکند تا نسبت به رفتار مشتریانشان آگاهی یافته و عملیات تجاریشان را طوری تغییر دهند تا در مسیر خدمت به مشتری قرار گیرد. در واقع CRM به کسب وکار‌ها کمک میکند که به ارزش مشتریانشان پی برده و برای بهبود ارتباط با آنها سرمایه گذاری کنند. هر چه شناخت بیشتری از مشتریان خود داشته باشید طبیعتا نسبت به نیازهایشان نیز پاسخگو‌تر خواهید بود. مدیریت ارتباط با مشتری یك دید و شمای كلی از مشتریان هر سازمان را برای اعضای آن سازمان به تصویر می كشد.
به طور کلی، بنا به دلایل زیر سازمانها علاقه دارند تا سیستم های CRM را در مجموعه خود پیاده سازی کنند:
1. همیشه برای کسب بهترین نتایج، نیاز به شناخت عمیق مشتریان و یک برنامه دقیق و عمیق بازاریابی است. CRM به سازمانها کمک میکند تا شناختی عمیقتر نسبت به نیازها و خواسته های مشتریان پیدا کرده و یک برنامه پویای بازاریابی تدوین نماید.
2. همه مشتریان به یک اندازه اهمیت ندارند و به یک اندازه باعث سود آوری سازمان نمی شوند. یکی از فواید پیاده سازی سیستم های CRM کشف کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری هاست
3. بعضی روال های فروش در سازمان تکرار می شود. اگر این روال ها شناسایی شده و به کار گرفته شود، فروش سریعتر و بی نقص تر صورت خواهد پذیرف. یکی از فواید استفاده از سیستمهای CRM مشخص کردن این روال هاست.
4. پاسخگویی و رفع نیاز مشتریان با استفاده از CRM، فرآیندی بهینه تر خوهد داشت که منجر به رضایت بیشتر مشتری خواهد شد. اگر یک مشتری ناراضی شود، این نارضایتی خود را با 8 الی 10 نفر درمیان خواهد گذاشت.
5. یکی از راههای افزایش درآمد، توجه به مشتریان فعلی و کسب درآمد از آنهاست. زیرا هزینه فروش کالا به یک مشتری جدید، 6 برابر فروش به مشتریان فعلی است. CRM به سازمانها کمک میکند تا با استفاده از روابط جاری با مشتریان فعلی به حداکثر سود ممکن دست یابند.
6. CRM ها مدعی هستند كه خدمت رسانی به مشتری را بهبود می‌بخشند. این راه كار، ارتباطات مابین سازمان و مشتری را به طرق ذیل تسهیل می‌سازد:
• فراهم آوردن اطلاعات محصول، اطلاعات مصرف محصول و پشتیبانی فنی از طریق وب سایت‌هایی كه معرفی میشوند.
• كمك در شناسایی مشكلات بالقوه پیش از بروزمشكل.
• فراهم آوردن مكانیسمی كاربرپسند برای ثبت شكایات مشتری (شكایاتی كه ثبت نشوند؛ بالطبع رسیدگی نخواهندشد و این امر یكی از دلایل نارضایتی مشتری خواهد بود) .
• فراهم آوردن مكانیسم سریعی برای رسیدگی به مشكلات و شكایات (رسیدگی سریع به شكایات، رضایت مشتری را افزایش میدهد) .
• فراهم آوردن مكانیسم سریعی برای رفع مشكلات خدمت رسانی (رفع مشكل پیش از اینكه سایر مشتریان نیز نارضایتی خود را ابراز نمایند) .
• شناسایی نحوه تعریف كیفیت از دیدگاه مشتری و طراحی استراتژی خدمت رسانی برای هر مشتری بر اساس نیازمندی‌ها و انتظارات وی.
• فراهم آوردن مكانیسم سریعی برای مدیریت و برنامه ریزی زمانی نگهداری، تعمیر و پشتیبانی (بهبود كارآیی و اثر بخشی)
• فراهم آوردن مكانیسمی برای ردیابی قراردادهای مشتری با شركت و انجام آن به شیوه‌ای یكپارچه به گونه‌ای كه تمام بخش‌های قراردادها ازدیدگاه مشتری شفاف باشد.
• CRM میتواند با سایر سیستم ها مجتمع شود و اطلاعات مربوط به حسابداری و تولید رانیز برای مشتریان فراهم آورد.
تعریف CRM :
برای سود آوری، باید به دنبال روابط بلند مدت و فروش های طولانی مدت بود و به فروش های مقطعی اکتفا نکرد. مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از مجموعه گامهایی که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه‌سازی روابط طولانی‌مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته میشود.
• روابط بلند مدت، یعنی به فروشهای مقطعی و تک محصولی اکتفا نکنیم و با ایجاد یک حس خوب و پیشنهاد محصولات متنوع، مشتری را با سازمان درگیر کنیم.
• روابط ارزشمند، یعنی روابطی که در آن به نیازهای مشتری پاسخ داده شود و او از ارتباط با سازمان احساس رضایت کند.
تعریفی دیگر از مدیریت ارتباط با مشتری می گوید: مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سود آور، از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات.
• ارتباط شخصی شده، یعنی دقیقاً با هر مشتری، مطابق با علایق، سلایق و نیازهای خاص همان مشتری ارتباط برقرار شود. به قول معروف همه را با یک چوب نزنیم و با هر مشتری خاص خودش ارتباط برقرار کنیم.
• در این تعریف هم به مشتری سود آور، اشاره شده. زیرا منابع سازمان را باید بر مشتریان با ارزش بالا متمرکز کرد.
• بحث استفاده ار فناوری اطلاعات در CRM که در این تعریف آمده، به قدری جدی است که بعضی از صاحب نظران CRM را ایجاد و توسعه نرم افزارهای کاربردی فروش و بازاریابی و ادغام آنها میدانند.
تعریف دیگری از مدیریت ارتباط با مشتری میگوید: مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
• این تعریف، CRM را یک استراتژی کسب و کار میبیند.
تعریف دیگر CRM: مدیریت ارتباط با مشتری یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه است که در جهت برنامه ریزی، زمانبندی و کنترل فعالیت هیا قبل وبعد از فروش سازمان به کار می رود و هدف آن توانمند ساختن مشتریان جهت تعامل با سازمان ها از طریق ابزارهای متعددی چون وب، تلفن، فکس، ایمیل و امثالهم و دریافت خدمات است.
• همانطور که مشخص است در این تعریف به سیستم اطلاعاتی و بحث عملیاتی CRM تاکید شده است.
اگر تمام تعاریف CRM را بررسی کنید، همه آنها از سه نگرش نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری نشات میگیرند که سعی شده است در تعاریف بالا هر سه رویکرد گنجاده شود:
1. گروهیCRM را استراتژی میدانند.
2. گروهی CRM را فرآیند می دانند.
3. و گروهی نیز CRM را سیستم اطللاعاتی و نرم افزار های یکپارچه سازی می دانند.
هدف CRM
واقعیت این است که فروشنده ای توسط مشتری انتخاب می شود که روابط بهتری با مشتریان داشته و تعاملات قبل، حین و پس از فروش را به نحو مطلوب تری با مشتریان به انجام برساند. ما در CRM میخواهیم جوری با مشتری رفتار کنیم که او حس کند تنها مشتری سازمان است و تمام سازمان بسیج شده است تا به نیاز او پاسخ دهد.
هدف در CRM، مدیریت بر روابط با مشتریان است و فرض بر آن است که مشتریان نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایشان بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطشان با عرضه کنندگان محصولات، از یک سازمان خرید می کنند.
به بیان دیگر، داشتن محصولات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوما شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی داشتن روابط ماندگار با مشتری است.
اما اگر هدف بالا محقق شد، چه دستاوردی برای سازمان ما خواهد داشت؟ فی الواقع، هدف نهایی ما از اینکه میخواهیم CRM در سازمان پیاده شود و مشتری احساس خاص بودن بکند، چیست؟ در زیر به تعدادی از این دستاوردها اشاره میشود که قبلا در قسمت مزایای استفاده از CRM هم بدانها اشاره ای شد.
صاحب نظران بسیاری درباره اهدافCRM نظر داده اند. بزرگانی همچون، بارنت(Burnett)، سویفت(Swift)، نول(Newell)، کالا کوتا و رابینسون(Kaltakota & Robinson).
در اینجا، اهداف CRM از دیدگاه بارنت را مرور میکنیم. این انتخاب به خاطر کاربردی بودن دیدگاه بارنت است:
• افزایش درآمد حاصل از فروش: بارنت معتقد است با پیاده سازی CRM ، سازمان وقت بیشتری را به خود مشتری اختصای میدهد و این امر در بالا بردن درآمد سازمان موثر است.
• بهبود میزان موفقیت: خیلی پیش می آید که سازمان در امر فروش رفتارهای غلطی با مشتریان داشته باشد. ولی با پیاده سازی موفق CRM از این رفتارها اجتناب خواهد شد. چون بعد از پیاده سازی CRM رفتارهای سازمان با مشتری نشات گرفته از نیازهای واقعی مشتری و خاص همان مشتری می باشد.
• افزایش سود: با شناخت مشتری و ارائه مطابق با نیاز مشتری، سازمان میتواند به سود بیشتری دست یابد.
• افزایش میزان رضایت مشتری: به دلیل ارائه محصولات یا خدمات همراستا با نیاز مشتری، رضایت مشتری از سازمان افزایش خواهد یافت.
• کاهش هزینه های اداری، بازاریابی و هزینه های عمومی فروش: با پیاده سازی CRM سازمان از منابع خود بهتر استفاده میکند و هیچ تلاشی از آنها باعث دوباره کاری، اتلاف زمان و اتلاف هزینه نمیشود.
با تمرکز بر روی موارد زیر میتوان به اهداف CRM دست یافت:
• شناخت عادات، نظرات و ترجیحات مشتریان.
• تهیه پروفایل افراد و گروه‌ها برای سرمایه گذاری موثر‌تر و افزایش فروش.
• تغییر مسیر عملیات به گونه‌ای که منجر به بهبود ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی شود.
تاریخچه و منشا CRM :
در طی قرن بیستم میلادی تغییرات مهمی در زمینه بازاریابی به وقوع پیوسته است.
دهه 1950 دوران بازاریابی کالاهای مصرفی است و در آن مفاهیمی مثل بازاریابی برند، و یا تولید کنندگان سازمانی به عنوان مفاهیم غالب در بازاریابی مطرح بودند.
در دهه 1960 میلادی، بیشترین تحقیقات بازاریابی مربوط به بازاریابی صنعتی بود.
بازاریابی صنعتی (Industrial marketing or B2B marketing)، بازاریابی کالا و یا خدمتی است که از یک کسب وکار به کسب کار دیگر صورت میگیرد. کالای صنعتی کالایی است که به مصرف نهایی مصرف‌کنندگان نمی‌رسد بلکه در فرایند تولید کالای دیگر مورد استفاده قرار میگیرد. در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت.
در دهه 1970 میلادی توجه تحقیقات بازاریابی به سمت سازمانهای غیر انتفاعی و بازاریابی اجتماعی معطوف شد. بازاریابی اجتماعی سعی در ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت دارد و می تواند برای ترویج محصولات شایسته، ایجاد مخاطبان هدف، جلوگیری از محصولات و خدمات ناشایست و نهایتا ترویج رفاه به کار رود.
در دهه 1980 برای اولین بار طرفدارنی برای بازاریابی رابطه ای پیداشد. بازاریابی رابطه ای مبنا و اساس CRM است. بازاریابی رابطه ای دانشی است در عرصه ایجاد روابط پایدار. روابط، زمانی شروع می شود که شما شروع به شناخت مشتریان خود می کنید، به طور شخصاً و عمیقاً و به آنها هم اجازه می دهید شما را بشناسند، به طوری اعتماد بین شما و آنها شکل گیرد و مایل به انجام کارهایی برای یکدیگر باشید بازاریابی رابطه ای در مورد روابط متقابل است.
مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه‌ای گاها بجای یكدیگر بكار می‌روند اما تفاوتهائی با یکدیگر دارند. هسته مركزی دیدگاه‌های مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و بازار یابی رابطه‌ای حول محور تمركز بر روا بط فردی خریدار ـ فروشنده میباشد كه این ارتباطات دو ویژگی اساسی دارد: اولاً نوع روابط بلندمدت میباشد و ثانیاً هر دو طرف از این رابطه سود می‌برند. بطور خلاصه، از دیدگاه شركت، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (و همینطور بازار یابی رابطه‌ای ) یك ارزش با فرهنگ سازمانی است كه روابط خریدار ـ فروشنده را در مركز تفكرات استراتژیك و عملیاتی سازمان قرار میدهد.
بخش های اصلی CRM
فرض کنید می خواهید ساختمانی بسازید، ولی هیچ آشنایی با نقشه های ساختمانی، مصالح ساختمانی و .... ندارید. مطمئنا قدم اول آشنا شدن با چیزهایی است که قرار است با آنها ساختمان را بسازیم. بنای CRM هم از نقشه ها، استراتژی ها و مصالحی ساخته میشود که یک مدیر CRM باید آنها را بشناسد تا بتواند از CRM به عنوان ابزاری کارآمد در سازمان خود استفاده کند. مصالحی که برای ساخت بنای CRM در سازمان مورد نیاز است عبارتند از مشتری، ارتباطات و مدیریت. در این فصل می خواهیم با سه مبحث مشتری، ارتباطات و مدیریتی که باید اعمال شود صحبت کنیم. شما در این فصل با انواع مشتریان آشنا میشوید. به گونه ای که می توانید از این تقسیم بندی برای طبقه بندی مشتریان سازمانتان در نرم افزار CRM استفاده کنید. سپس کانالهای پرکاربرد ارتباط با مشتری، و نکات کلیدی استفاده از این کانالها را فرا خواهید گرفت.
همانطور که گفتیم، CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است:
مشتری (Customer) : منظور از مشتری، مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا میباشد.
روابط (Relationship) : منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده میباشد.
مدیریت (Management) : مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.
اجزای تشکیل دهنده CRM
مشتری
یکی از سه پایه مهم CRM مشتری است. بیایید مشتری را بهتر بشناسیم.
مشتری کیست:
مانند بقیه مباحث مدیریتی، برای مشتری هم تعاریف مختلفی وجوددارد. ما در اینجا به تعاریفی می پردازیم که ملموس باشد.
خریدار یا مشتری به کسی می‌گویند که تمایل به معاوضه دارایی خود با دارایی دیگری دارد. این دارایی میتواند کالای مشخص، یا یک موضوع معنوی باشد.
به عبارت دیگر، مشتری کسی است که نیازوخواست خودرا، خودش تعیین وتعریف می کند وبابت کالاهاوخدمات سازمان ، حاضراست مبلغ آن را بپردازد. ولی زمانی این هزینه رامتقبل می شودکه درکالاهاوخدمات تحویلی ، ارزشی راببیند که پرداخت آن هزینه راتوجیه نماید وبین کالاهاوخدمات موجود ومتنوع حق انتخاب دارد.
اهمیت مشتری:
دکتر احمد روستا، پدر بازاریابی ایران درباره اهمیت مشتری می گوید:
• مشتری مهمترین بازدید كننده در محدوده كار ماست.
• او به ما وابسته نیست، ما به او وابسته هستیم.
• او مزاحم كار ما نیست، او هدف كار ماست.
• او یك بیگانه در كار نیست, او بخشی از آن است.
• ما با انجام كا ربرای او, لطفی در حق او نمی كنیم.اوست كه با فراهم كردن این فرصت به ما لطف می كند.
سام والتون، بنیانگذار شرکت وال مارت می گوید:مشتری رییس سازمان است، او می تواند هر كسی را از شركت اخراج كند از مدیر عامل تا پایین ترین سطوح، تنها با هزینه كردن پولش در جایی دیگر .
پیتر دراکر می گوید: این مشتری است كه كسب و كار ما را تعریف می كند و تنها هدف سازمان باید ایجاد و حفظ مشتری باشد.
در CRM ، مشتری عبارت است از تمام هستی یك سازمان و به عبارتی رییس واقعی سازمان مشتری آن است، بطوریكه در چارت سازمانی مشتری در راس یعنی بالاتر از مدیر عامل قرار می گیرد، مدیر عامل در پایین آن و همینطور در ادامه كلیه واحدهای دیگر, كه در واقع این القاء كننده اهمیت مشتری در بین واحدهای سازمان می باشد
انواع مشتری:
مشتری را به طرق مختلفی می توان تقسیم بندی کرد. در برخودر با هر مشتری، ابتدا باید فهمید که او در چه دسته بندی قرار میگیرد. سپس با هر مشتری، رفتار و برخورد متناسب با خودش را داشت.
از یک دیدگاه، مشتری را میتوان به دو دسته بسیار کلی مشتریان داخلی و مشتریان خارجی تقسیم بندی کرد.
مشتریان داخلی :
که همان کارکنان سازمانها هستند. این دسته از مشتریان از این جهت اهمیت دارند که یک مشتری داخلی ناراضی نمی تواند رضایت مشتری خارجی را فراهم کند.
مشتریان خارجی:
ارباب رجوع ، مشتری خارجی سازمان است که به دنبال خدمت سریع، آسان، دقیق، همراه با انعطاف، نظم، ادب و نزاکت و با اطلاعات مناسب و پاسخ گویی کافی در یک محیط پاک است.
میتوان مشتری را از نظر میزان رضایتی که از سازمان ما دارد را به دسته های زیر تقسیم بندی کرد:
مشتریان شیفته:
در صورت ارائه خدماتی بیش از انتظار مشتری، می توان به مشتریان شیفته دست یافت. اینها مشتریان متعصب و پروپاقرص سازمان شما هستند و با اصرار دیگران را به سوی سازمان شما می‌كشانند. حتی از خودشان هزینه میكنند تا سازمان شما را به شهرت برسانند. اینها ارزشمندترین مشتریان شما هستند و باید با استفاده از شیوه‌های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها، اینها را جذب سازمان كرده، زیرا اینها بعداً جزء مشتریان وفادار خواهند شد.
مشتریان شاد:
این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعریف می‌كند و مشتریان جدیدی را می‌آورد. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد كه باید در ابتدا خود را آماده براورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نمایید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن او میتواند او ر به مشتری ناراضی مبدل كند. برای این كار باید تخیف های مشخص و تعیین شده‌ای را در نظر بگیرید.
مشتری راضی:
مشتری راضی كسی است كه در حال حاضر، راضی بوده ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست. این مشتری در سطح خوبی قرار داشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما میتواند نظر او را تغییر دهد و نسبت به سازمان ما بی‌تفاوت است.
مشتری ناراضی:
او به جای راضی بودن، متأسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قرار داد. زیرا شما نیازش را برآورده نكرده‌اید و رقبای شما بهتر از شما به او سرویس داده‌اند، بنابراین تلاش كنید تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید. زیرا این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام میدهند :
الف – مشتری ناراضی فقط یک مشتری ناراضای برای سازمان ما نیست، بلکه او مشكلش را حداقل با 8 نفر در میان می گذارد و آنها را به سوی رقیب می‌برند.
ب – مشتری ناراضی اطلاعاتش را به 20 نفر دیگر انتقال میدهد.
ج – خیلی خوب میشد اگر از علت نارضایتی مشتریان مطلع می شدیم اما، 98 درصد مشتریان ناراضی بدون شكایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترك كرده و به سوی رقیب می‌روند.
مشتریان خشمگین:
عملكرد شما و سازمانتان نه تنها موجب رضایت آنها نشده بلكه آنها را ناراحت و حتی خشمگین كرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام‌گیری بوده و برای نابودی شما تلاش میكنند و كمترین خواسته آنها محو شما و سازمنتان از صحنه است. برای نابودی شما، وجود مقدار بسیار كمی از این نوع مشتری فوق العاده خطرناك است به طوریكه برای نابودی و از بین بردن شما چند نفر ازاینها كافی است. لذا نباید بگذارید مشتری به این حد خشمگین شود.
مشتری را بر اساس روانشناسی رفتار هم میتوان به دسته های زیر تقسیم بندی کرد:
مشتری باهوش
در برخورد با این دسته از مشتریان، اجازه دهید تا خودش مسیر رسیدن به نیازهایش را مشخص کند. در این صورت از هوش او در راه رسیدن به اهداف سازمانی خود بهره برده اید.
برای ثیت نام در دوره آموزش مدیریت ارتباط با مشتری CRM کلیک کنید.
مشتری با وجدان
این دسته از مشتریان از زرق و برق و كارهای نمایشی پر سر و صدا بیزارند .ولی امیال ونیات انسان دوستانه این مشتریان فوق العاده است ، چنان كه اگر حتی رغبتی به معامله احساس نكنند ، حمایتتان خواهند كرد. برای برانگیختن ایشان می بایستی صادقانه و در كمال حسن نیت با ذكر مثالی آنها را اقناع كنیم كه خدمات شما ، منافع سرشاری را برایشان دربرداشته و نیازشان را به كلی برآورده خواهد كرد . بكوشید كه معرفی خدمات مورد نظر شما ساده و بی پیرایه باشد .
مشتری سیاستمدار
این مشتری خیلی به بحث و مجادله های سیاسی علاقه مند است. احتمالاً با اشخاصی از این نوع در تاکسی، ایستگاه اتوبوس و ... برخورد کرده اید. همراهی کردن با او در بحث های سیاسی فقط با ارزش شما برای کسب و کار را میگیرد. شما باید به صراحت به او بگویید كه شما تنها یك كاسب اید و ترجیح می دهید كار سیاست را به سیاست مداران واگذار كنید. در عین حال آماده اید كه هرگونه پرسشی را در مورد عرضه خدمات بیمه ای خود با كمال میل پاسخ گویید .
مشتری تحصیل كرده
نام این مشتریان با رشته ای از القاب و عناوین كوتاه و بلند آمیخته است، برای برانگیختن ایشان از ذكر عناوین و صفات ارزنده خود صرف نظر كرده و با طرح داستان كوتاه شخصیت و الان آنها را مورد تاكید قراردهید .
مشتری شكاك
این گونه مشتریان همواره مترصد تا با یافتن دلایلی ، از معامله امتناع كنند. از این رو برانگیختن آنها كار سهل و آسانی نیست . اگر تلاش شما در ترغیب وخواهان سازی ایشان حاصلی نداشت ، با طرح پرسشی ، انگیزه آنها را برای انجام معامله خود جویا شوید .
مشتری مثبت
مشتری مثبت از هر گونه موانع ذهنی مبراست . برای ترغیب او تنها كافی است از این اصل طلایی استفاده كنید ؟ بی درنگ كالای خود را به نمایش بگذار، آن را معرفی كن ، توافق مشتری را به دست آور ید و با اظهار تشكر معامله را به پایان برسان .
مشتری قیمت شكن
این گونه مشتریان می كوشند كه برای معامله هرچیزی ، تخفیف چشمگیری بستانند. از این رو شما باید با قاطعیت، قیمت هر نوع خدمات را برایشان توجیه كنید.
مشتری ازخود راضی
این نوع مشتریان با استفاده از هرفرصتی به شما تفهیم می كنند كه پیشاپیش از چگونگی و كیفیت خدمات و یا عقاید شما آگاهند، آنها حتی ممكن است پا را از این هم فراترگذاشته و ادعا كنند كه به حل و فصل تمام مسائل زندگی شما وقوف كامل دارند . بهترین برخورد با این گونه مشتریان ، متقاعد كردن ایشان در نهایت زیركی و بدون فوت وقت است. آنها باید باور كنند كه خدمات شما نسبت به كسانی دیگر از امتیازات بیشتری برخوردار است و نیاز ایشان را برطرف می كند.
مشتری و همراه
بسیاری از مواقع، به همراه مشتری دوستی است كه به اصطلاح از كیفیت و چگونگی كار سررشته دارد و اغلب هم با تكذیب نقطه نظرهای فروشندهمی پردازد و در واقع یك مزاحم به شمار می رود. درچنین شرایطی ، مشاور فروش باید با توسل به ترفندهای خود هر دو نفررا به معامله ترغیب كند، در عین حال پس از حصول توافق، فقط سخنان مشتری را كانون توجه قرار داده و به همراه بی اعتنا باشد . چنانچه به این نتیجه رسیدید كه همراه ، فردی مؤثر است و مشتری ، بی چون و چرا به حرفها و نظرات او گوش می كند ، حتما به همراه توجه كنید و در واقع كانون توجه شما باید بیشتر همراه باشد تا خود مشتری.
مشتری عصبی
این گونه مشتریان اغلب بی تجربه و بی دست و پا بوده و از ارتكاب اشتباه در هراسند . قبل از هر گونه معامله ای با این نوع مشتریان ، باید مانند یك دوست با ایشان رفتار كرده و تنش عصبی آنها را فرو نشاند.
مشتری نادان
اگر به این نوع مشتری بگویید 1+1:2 او خواهد گفت كه 1+1:5 باوجود این اشتباه او را به رخش نكشید . به عكس وانمود كنید كه تحت تاثیر و هوش و خرد او قرار گرفته اید و به پاس قدردانی از نكته های هوشمندانه ای كه از وی آموخته اید، قصد دارید بهترین خدمات خود را به او عرضه كنید.و اطمینان دارید كه مورد توجه او قرار خواهد گرفت . آنگاه با در نظر گرفتن تخفیف و با ایجاد انگیزه ای دیگر،قبل از اینكه پشیمان شود به معامله خاتمه دهید.
مشتری سردرگم
در برخورد با چنین مشتری،نخست بكوشید كه با طرح چند سؤال به علت گیجی او پی ببرید و سپس در قالب پرسش و پاسخ این علت را برایش توجیه كنید.به این ترتیب با اهرمی كه در اختیار دارید،به سهولت بر موانع ذهنی او چیره شده و وی را تا مرز انعقاد قرارداد هدایت خواهید كرد.
مشتری پرخاشگر
كنترل این نوع مشتری مستلزم مهارت فراوانی است ، زیرا او با یافتن كوچكترین بهانه ای به بحث و جدل می پردازد. یك اصل اساسی در تجارت و بازرگانی می گوید: همیشه حق با مشتری است، حتی اگر اشتباه كند ،فراموش نكنید كه هدف شما انجام معامله است و نه اثبات اشتباه مشتری . به هر حال پیروزی در مباحثه، به قیمت از دست دادن مشتری ، هرگز هدف فروشنده حرفه ای نیست . مشتری پرخاشگر خیلی مزاحم و دست و پا گیر است . او در برابر هر سخنی ، به بحث و جدل می پردازد، در برابر هر عقیده ای سوالی مطرح می كند و صحت و سقم هر نكته را می آزماید . به هر تقدیر بكوشید اطلاعاتی را درباره او كسب كنید و در عین حال هرگز در بازی اش شركت نكنید. سپس در نهایت شكیبایی و خویشتنداری ، گفت وگو را تا حصول یك نتیجه ادامه دهید.
مشتری بی نزاكت
این دسته از مشتریان نیز در همه جا یافت می شوند. هرگونه تلاشی برای مهاركردن وقاحت آنها بی ثمر است. تنها راه چاره ، مقاومت در برابر بی نزاكتی آنهاست .اگر بی ادبی آنها جنبه شخصی پیداكرد و به صداقت رنگ و بوی توهین و تهدید به خود گرفت و غیر قابل تحمل شد، از تلافی كردن اجتناب كرده و بكوشید با متانت گفت وگو را به گونه ای فیصله بدهید.
البته افراد بی نزاكت اغلب قصد توهین ندارند. بلكه برحسب عادت الفاظشان با كلماتی غیر مؤدبانه آمیخته است . شیوه خوب و مناسبی كه در برخورد با این مشتریان به كار گرفته می شود و تاكنون فوق العاده مفید و كارساز بوده است و گفتن این عبارت است:
لطفا توهین نكنید ، من فردی جاهل و نادان نیستم.
مشتری فریبكار
دشوارترین مشتریان در این طبقه قرارمی گیرند كه ضمن تملق وچاپلوسی فروشنده، ازخرید هر چیزی امتناع می كنند.آنها اعتراف میكنند كه فوق العاده تحت تاثیر خدمات شما و نحوه عرضه بیان آن قرار گرفته اند و اذعان دارندكه خدمات شما نسبت به آن فوق العاده ارزشمند است . درعین حال خیلی بی ثباتند و از خرید هرگونه خدماتی اجتناب می كنند . وظیفه شما یافتن علت یك دندگی وسماجت ایشان و مقابله با آن است . آیا مقاومت آنها ناشی از بی نیازی است و یا به رغم نیاز مبرمشان توانایی خرید ندارند؟ هر دو حالت جواب سؤال باید بررسی وشناخته شود.
مشتری متكبر
مشتری متكبر باد به غبغب می اندازد و فخر می فروشد.نیازهای روانی اوبا تملق دیگران ارضاء میشود. از این رو باید با ظرافت شخصیت او را ستود و چون مسئولی كه نظر و عقیده اش محترم است ، از وی نظر خواهی كرد.
تقسیم بندی مشتریان بر اساس پایه های تصمیم گیری:
یکی از مهمترین تقسیم بندی مشتریان، تقسیم بندی بر اساس پایه های تصمیم گیری است. البته در همه افراد درصدی از شخصیت های زیر وجود دارد، ولی یکی از آنها غالب است. آدم ها خیلی راحت تیپ تصمیم گیریشان را لو میدهند. در همان برخورد اول و در همان مکالمات اول می توان به تم تصمیم گیری افراد پی برد.
مشتریان منطقی:
مشتریانی هستند که پایه منطقی تصمیم گیری در آنها پر رنگ تر است و بر اساس منطق و حساب و کتاب تصمیم گیری میکنند. مشتریان منطقی کمتر وارد حاشیه میشوند و برای خرید خیلی تحقیق میکنند. اگر بروشوری در اختیارشان قرار دهید، تا کلمه آخر آن را می خوانند. این جور آدم ها خیلی سریع می روند سراغ اصل مطلب.
این دسته از مشتریان به دنبال مشخصات فنی جنس، گارانتی و .... هستند.
مشتریان احساسی:
بلافاصله و بر اساس احساسات تصمیم گیری میکنند. برای این دسته از مشتریان مهم این است که از محصول یا خدمات لذت برند و کاری به مشخصات ندارد. این دسته از مشتریان خیلی اهل احوالپرسی و بحث های اقتصادی هستند. قضاوت های این اشخاص خیلی صفر و یکی است. یعنی یا سیاه میبینند و یا سفید.
برای فروش خدمات یا محصول به این دسته از مشتریان، زود وارد بحث نشوید. چون زده خواهند شد.
مشتریان عرفی:
برای این دسته از مشتریان، فرهنگ، عرف، سنت ، بخشنامه و قانون برایشان اهمیت دارد. این دسته از مشتریان به دنبال چهار چوب ها هستند.
برای فروش خدمات یا محصولات به این دسته از مشتریان، سراغ عرف بروید. بگویید که فلان شرکتها از ما خرید داشته اند. برای این دسته از مشتریان منطق جواب نمی دهد. هر چه هم از مشخصات فنی بگویید، روی این دسته از مشتریان زیاد اثری ندارد.
تقسیم بندی مشتریان از لحاظ ارزش که برای سازمان دارند:
مشتری‌های پلاتینی:
این مشتریان بیشترین ارزش را از سازمان دریافت میکنند و سازمان نیز از آنها بیشترین را کسب میکند درباره آنها سازمان باید اتحاد راهبردی ایجاد کند.
مشتریان طلایی:
مشتریانی هستند که تقریباً به اندازه مشتریان پلاتینی اهمیت دارند، اما جوهر لازم برای ایجاد هسته راهبردی را ندارند.
مشتریان نقره‌ای :
مشتریانی هسستند که نوع متفاوتی از محصولات و خدمات را از سازمان برایشان عرضه میکند لازم است که با این مشتریان رابطه حداقل مداوم برقرار شده و با آنها در فرهنگ سازی تدریجی تلاش و همکاری به عمل آید.
مشتریان برنزی:
برای این قشر مشتریان،سازمان از سمت سودآوری به سمت غیرسودآوری در حال حرکت است. تحقیقات نشان میدهد که تنها دوسوم تا سه چهارم از مشتری‌های سازمان هزینه‌های ثابت و متغیر آن را پوشش میدهند.
مشتریان قلعی:
سازمانها باید راهی پیدا کنند تا این مشتریان به مشتریان سود آور تبدیل شوند و یا به سمت انتخاب تامین کننده دیگر سوق پیدا کنند.
مقاله ای که مطالعه کردید در مورد دوره آموزشی مدیریت ارتباط با مشتری CRM بود که توسط مرکز آموزش مجازی پارس گردآوری شده است .
