تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟
با توجه به رشد روزافزون علم و آموزشهای کوتاه مدت، مرکز توسعه آموزشهای مجازی پارس با هدف بالا بردن سطح علمی و کمک به تحقق این امر مقاله مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را طراحی و در دسترس علاقمندان قرار داده است.
تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟
مقدمه
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد عمده در کسب و کار در سالهای اخیرمطرح شده است. راهبردهای سنتی بازاریابی که با دیدگاه محصول محوری (سازمان محوری) طرح میشدند تنها بر چهار شاخص سازمانی قیمت، محصول، توزیع و تبلیغات در راستای افزایش سهم بازار تاکید داشتند و تاثیر مشتری را در این فرآیند نادیده می گرفتند که در نهایت، حجم فروش، معیارعملکرد سیستم بازاریابی لحاظ می شد اما مدیریت ارتباط با مشتری رویکرد نوین سازمانی است که هدفی فراتر از افزایش حجم فروش ومبادلات داشته و با دیدگاه مشتری محوری، افزایش مطلوبیت ها و رضایت مشتری و به تبع آن منافع سازمان را هدف قرار می دهد. سازمان ها برای تحقق این رویکرد و دستیابی به اهداف نظام مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعه متنوعی از فناوری ها، ابزارها، فرآیندها، روش ها و ارتباطات را در تعاملات خود با مشتریان به خدمت می گیرند. در این بین بخش بندی و محاسبه ارزش دوره عمرمشتریان از روشها و مفاهیمی است که در سال های اخیر جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتری مطرح بوده است مطالعه این فصل، خواننده را با مفاهیم و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری آشنا می سازد و به بیان جایگاه و اهمیت بخش بندی مشتریان در مدیریت ارتباط با مشتری می پردازد و سپس محاسبه ارزش دوره عمر مشتریان را به عنوان یک سنجه مدیریت ارتباط با مشتری مطرح کرده واو را در درک مساله طرح شده در این پژوهش و تحلیل نتایج آن که در فصل های آینده خواهد آمد یاری می دهد.
مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای است که به منظور توصیف عالی ترین سطح راهبردی و حفظ ارتباطات با مشتریان به کار برده می شود.در واقع کلیه اجزای سازمان که به نحوی با مشتریان مرتبطاند را مدیریت کرده و سعی بر تطبیق و کنترل مؤلفه های برون سازمانی که در ارتباط با مشتری اثرگذار هستند، دارد به طوریکه میتوان آن را متشکل از مجموعه فعالیتها و قدم هایی دانست که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان، شکل می یابند.از آنجا که سازمانها در بسیاری از فعالیتهای روزمره خود با مشتریان در تعامل هستند، فراهم آوردن سیستمی که بتواند هر یک از این وظایف را سامان بخشیده و راهبری نماید، برای موفقیت سازمان امری ضروری به نظر می رسد.
در گذشته، فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات به صورت فعالیتهای مجزا در نظر گرفته می شدند. به همین دلیل اطلاعات حیاتی مشتری در بین آنها به اشتراک گذاشته نمی شد. البته در برخی موارد ممکن بود برای یک مشتری خاص، اطلاعات در تمامی بخش ها به طور کامل نگهداری شود اما هیچ راهکار یا سیستمی برای ترکیب تمامی این اطلاعات در راستای ایجاد تصویر واحدی از مشتری در سازمان وجود نداشت. با ظهور سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیتهای مربوط به مشتریان با یکدیگر یکپارچه شده و این مشکل مرتفع شده است و اطلاعات مشتری از راه های مختلفی جمع آوری شده و با هم ادغام می شود تا آن که سازمان تصویری یکپارچه از مشتری را در خود ایجاد نماید.
ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری
اجزای مدیریت ارتباط با مشتری
مشتری
مشتری تنها منبع سود جاری و رشد آتی شرکت است. اما یک مشتری خوب، که سود بیشتری را با منابع کمتر ارایه دهد همیشه نادر است. زیرا دانش مشتریان زیاد است و رقابت نیز شدید است. تمرکز به مشتری را از دیدگاهی نو در سازمان ها بر سه پایه، مطابق زیر می توان تعریف نمود:
الف- بومی سازی : کلید مؤفقیت کسب و کارها در دنیای امروز توجه به سلیقه ها و علایق تک تک مشتریان می باشد و در اقتصاد دانش محور در حال ظهور، دیگر تولید انبوه، بازاریابی انبوه، سیاستگذاری واحد و توزیع انبوه به عنوان یک مزیت رقابتی شناخته نمی شود.
ب- روابط شخصی : هر رابطه یک مسیر دو طرفه است و باید یک رابطه دو طرفه و بلند مدت برای ایجاد وفاداری در مشتریان بنا نهاد. ایجاد چنین رابطه ای نیازمند توجه زیاد به مشتریان است به طوری که نه تنها باید خواسته های آنها را شنید، بلکه فعالانه بازخورد های دریافتی را برای بهبود روابط به کار بست.
ج- خدمات/ پشتیبانی پس از فروش: در عصر حاضر دیگر کیفیت به تنهایی یک امتیاز رقابتی متمایز کننده نیست. توجه به مشتری پس از فروش کالا و خدمات به او از طریق ارایه خدمات و پشتیبانی فعال و پاسخگو است که می تواند شرکت را از دیگر رقبا متمایز سازد. مشتری عبارتست از شخص یا گروهی که با آنها مبادله ارزش صورت می گیرد. شرکتها مجبورند بپذیرند که مشتری در حال تبدیل شدن به شریکی در خلق ارزش است. در واقع مشتریان از حالت تماشاگران منفّعل به شکل بازی گران فعال درآمده اند.
روابط
روابط میان یک شرکت و مشتریان شامل ارتباطات و تعامل دو جانبه و مستمر بین آنهاست. روابط می تواند کوتاه مدت یا بلند مدت، پیوسته یا گسسته، تکراری یا یکباره باشد. مدیریت ارتباط با مشتری شامل مدیریت روابط به گونه ای است که برای دو طرف سودمند باشد.
مدیریت
مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها در واحد بازاریابی باشد، بلکه شامل تغییر مستمر فرآیند ها و فرهنگ شرکت است. در واقع مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و منظور از آن خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار است که مشتری رادر مرکز فرایندها و تجارب سازمان قرار می دهند.
برای ایجاد محیطی بهتر برای مدیریت مشتریان، سازمان ها باید به رویکرد جدید ارتباط با مشتری یعنی مدیریت ارتباط با مشتری روی آورند. هر چند اجرا و بکار بستن این رویکرد جدید نیاز به دگرگونی هایی در ساختار سازمانی، فناوری ها و فرآیند ها دارد.
دیدگاه های مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری
دیدگاه های مختلفی از CRM توسط افراد دانشگاهی و کسب و کار ارایه شده است در حالی که بسیاری از این دیدگاه ها شبیه به هم هستند، ولی با این وجود هنوز توافقی بر سر مفهوم و معنای آن وجود ندارد.
– مدیریت ارتباط با مشتری رابطه صمیمی با مشتری را با صرفه جویی اقتصادی ترکیب می کند و سازمان را قادر می سازد تا روابط نزدیکی بین نمایندگان کسب و کار و مشتریانش برقرار سازد. با مدیریت ارتباط با مشتری، ترجیحات و نیازهای مشتری برای هر کسی در سازمان که با مشتری سرو کار دارد فراهم است و با مشتریان بدون توجه به کانال سازمانی به صورت یکسان و یکنواخت برخورد میشود.
– مدیریت ارتباط با مشتری پدیده ای سازمانی است که پیاده سازی آن با مجموعه ای از قابلیت ها شامل گرایش سازمان به سمت روابط با مشتری و حفظ آن، باز بودن شرکت در زمینه تسهیم اطلاعات و آماده بودن ساختارها و فرآیند ها برای تسهیل آن، پشتیبانی می شود.
– دیدگاه کرگ که مدتی مدیر اجرای شرکت پیل سافت و مدت هشت سال نیز معاونت اجرایی شرکت اوراکل را بر عهده داشته است
هر بار که مشتری به واحد تجاری مراجعه می کند دارای یک سری خواسته هایی است که ممکن است خدمات و یا کالایی خاص باشد. این خواسته ها همراه با این سری تمایلات و گرایشات به واحد تجاری می باشند. حال مجموعه اتفاقاتی که در این مراجعه صورت می گیرد رفتار مشتری را شکل داده و به دنبال آن افزایش مراجعه و خرید را در پی دارد و برعکس تجربه بد باعث فرار وی به سمت رقبا می گردد. توانایی در تشخیص، شکل دهی و مدیریت یک ارتباط و پروسه مناسب و اساسی، مدیریت ارتباط با مشتری است.
– دیدگاه اسکات فلنچر مدیر گروه تخصصی پیل ساخت
مدیریت ارتباط با مشتری یک گرایش در سطح تشکیلات و یک مجموعه از پروسه های تجاری و سیاست ها برای جلب حفظ و ارایه سرویس به مشتریان است. به عبارتی مدیریت ارتباط با مشتری پروسه های تجاری در ارتباط با مواجهه با مشتری بوده و شامل بازاریابی، فروش و سرویس است، مدیریت ارتباط با مشتری خود تکنولوژی نیست بلکه تکنولوژی عامل جلو برنده مدیریت ارتباط با مشتری است گسترش اینترنت به عنوان وسیله انجام تراکنش های تجاری/گسترش روش های ارتباطی و افزایش توان محاسباتی همه عوامل جلو برنده مدیریت ارتباط با مشتری هستند.
– دیدگاه برنت فرای بنیانگذار و مدیر شرکت انیکس
مدیریت ارتباط با مشتری یک مجموعه وسیع از فرآیندها و تکنولوژی ها برای مدیریت ارتباط با مشتری های بالقوه و بالفعل و شرکای تجاری در رابطه با فعالیت های بازاریابی، فروش و سرویس بوده و مستقل از کانال های ارتباطی می باشد. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری بهینه کردن رضایت مشتری و شرکای تجاری، افزایش درآمد با استفاده از ایجاد روابط قوی در سطح تشکیلات است.
– دیدگاه پیترکین ، مؤسس شرکت کین اینو ویشن و استاد دانشگاه MIT
مدیریت ارتباط با مشتری در واقع تعهد شرکت برای قرار دادن تجربه مشتری در قالب اولویت های شرکت بوده و باید این اطمینان را به وجود آورد که سیستم های انگیزشی سازمان، پروسه ها و منابع اطلاعاتی سازمان با بهبود تجارب مشتری باعث توانمندی ارتباط با وی می گردد. از دیدگاه تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از طراحی، مبادله و استفاده از اطلاعات برای اطمینان از اینکه اعتماد مشتری ها به شرکت روز به روز افزایش می یابد.
– دیدگاه راجر سیبونی مدیر شرکت مارویک
مدیریت ارتباط با مشتریان عبارت است از تغییر و تحول کلی در ساختار شرکت به گونه ای که مشتری در مرکز همه فعالیت ها قرار می گیرد. در مدیریت ارتباط با مشتری انباشت های از داده ها که به صورت جداگانه در دپارتمان های مختلف، بازاریابی، فروش و خدمات، قرار دارند از بین رفته و تمام کانال های ارتباطی در جهت تقویت فعالیت های بازاریابی، فروش و سرویس عمل می کنند تا اینکه مشتری تشویق به ارتباط بیشتر با شرکت گردد. پیشرفت تکنولوژی این امکان را به وجود می آورد که از هر رابطه ای که با مشتری برقرار می شود، اطلاعات خاصی در ارتباط با ترجیحات وی به دست آید، که این خود مبنایی برای شخصی سازی ارتباط های بعدی می گردد.
– دیدگاه رابرت تامپسون ، مؤسس و مدیر شرکت فرانت لاین سولوشن
مدیریت ارتباط با مشتری یک نوع استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت مشتریان به منظور بهینه سازی ارزش در بلند مدت است. مدیریت ارتباط با مشتری نیاز به دیدگاه فلسفی و فرهنگ مشتری محوری برای حمایت از فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات رسانی دارد. روش های مدیریت ارتباط با مشتری می توانند با مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری استراتژی شرکت را پیاده سازی کرده و باعث پیش قدم بودن شرکت گردند.
با توجه به تعاریف ارایه شده از مدیریت ارتباط با مشتری که به تعدادی از آنها در فوق اشاره گردید، با دسته بندی این تعاریف، می توان پنج دیدگاه عمده در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری را متصور شد.
مقاله مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) توسط کارشناسان واحد تحقیق و توسعه مرکز آموزش مجازی پارس تدوین گردیده است.
منبع : مقالات منتخب بازاریابی
