مقاله مدیریت روابط عمومی و سخنرانی
مقاله ای که در زیر مطالعه میکنید با عنوان مدیریت روابط عمومی و سخنرانی از مرکز آموزش مجازی پارس گردآوری و ارائه شده است.
مقدمه
بی‌شک روابط عمومى، مانند سایر رشته‌های علوم انسانی مورد غفلت قرار گرفته است و توسعه روزافزون و ارتباط و اطلاعات در کشورها، نتوانسته در آن تأثیرى داشته باشد. حتى كشور در حال توسعه ما نیز چنین وضعى دارد. مشكلات و ناکارایی ادارى در كشور ما پدیده نو و جدیدى نیست و سال‌ها است كه سازمان‌های مربوطه، براى اصلاح ساختارى آن‌ها مطالعه و برنامه‌ریزی می‌کنند، هرچند تاكنون اقداماتى نیز به‌عمل‌آمده است. در عصر ارتباطات و اطلاعات در موقعیتى كه جامعه متحول ما رو به سوى تكامل دارد و مدنیت را جست و جو می‌کند، روابط عمومى از اجزا و عناصر اصلى ارتباطات است و در ایجاد بسترهای مشاركت ذهنى و عینى نقش نهادى و بنیادى دارد، زیرا جنس و ماهیت مجموعه وظایف و فعالیت‌های ان به‌طور عمده، (ارتباطى، تعاملى و تبادلى) است. امر مشاركت با مقوله اطلاع رسانی كه از مهم‌ترین رویکردهای روابط عمومى است آغاز می‌شود و بسیارى دیگر از كارهاى اجراى تحقق مشاركت ازجمله تمهیدات ترغیبى، همان امور رایج كاربردى روابط عمومى است.
مقتضى نیست كه ارتباطات مردم با سازمان‌ها سرد و عارى از مهر و رغبت باشد، بجاست، كه با انجام مطالعات و بررسی‌های لازم اساساً معلوم شود كه سازمان‌های ما واقعاً به چه رویه و رویكردى براى تعامل با مردم نیاز دارد؟ یكى از عواملى كه در سرنوشت هر گروه و فرد اهمیت و ارزش دارد و آن‌ها را براى رسیدن به هدفشان یارى می‌دهد، كیفیت رابطه آن‌ها با افراد و مؤسساتى است كه با آن سر و كار دارند.
همچنین، نقش عمده روابط عمومى، كاهش و نزدیك كردن اذهان عمومى به واقعیت در سازمان‌ها است.
توانایی شناخت و اقدام آگاهانه، كاربرد اقدام‌های روابط عمومى را افزایش داده و منجر به تحرك و كارایى ان‌ها خواهد بود. چنآنچه به مهم‌ترین عامل اجتماعى مؤثر، در روابط اجتماعى تبدیل شده و انتظار و نقش‌های برشمرده در وظایف آن‌ها، ان مهم را پشتیبانی خواهد كرد. درنتیجه آمار سازنده و مرتبط با شرایط به وجود خواهد آمد.
هراندازه ارتباط در روابط عمومى، به‌طور مفید، مستقر و شكل مؤثرى گسترش یافته باشد، همان اندازه ان فرد، گروه و مؤسسه در دستیابى به اهداف خود موفق‌تر می‌شوند. امروزه، دستگاه‌های دولتى روزبه‌روز وسیع‌تر، وظایف ان‌ها سنگین‌تر و پیچیده‌تر می‌شود، این روند فعالیت گوناگون ان‌ها را متحول كرده و میان مردم و دولت و نیز ارکان دولتى روابط نزدیک‌تر برقرار می‌شود. با توجه به وظایف كلى روابط عمومى در حقیقت می‌تواند، در حكم واسطه میان دولت و مردم نقش قابل قبولى ایفا كند. آن‌ها می‌توانند، با تنظیم برنامه دقیق به سؤال‌ها و شک‌ها و تردیدها پاسخ بدهند.
در ایران، روابط عمومى در دستگاه‌های دولتى زودتر از مؤسسات خصوصى ایجاد شد اما موانع كار مسئولان روابط عمومی‌های دولتى، بیشتر از موانع مأموران مؤسسات غیردولتی است. به همین خاطر روابط عمومی‌های دولتى باید توجه داشته باشند، مردم به‌راحتی و چندان آمادگى ذهنى براى باور تلقینات و تفاسیر آنان را نخواهند داشت. البته این دیرباورى، اختصاص به مردم ما نداشته بلكه در اكثر کشورها عمومیت دارد، ان‌ها ناچارند با توجه به این امر مهم برنامه و فعالیت‌های خود را تنظیم كنند.
متصدیان روابط عمومى، باید داراى معلومات وسیعى بوده و از استدلال و كیفیت منطق و تشكیلات مخالف و موافق سازمان متبوع خودآگاه باشند تا بتوانند برنامه‌های خود را تنظیم كنند و فعالیت مخالفان را كم اثر كرده و پیام سازمان خود را به گوش آن‌ها و اكثر مردم برسانند.
تعریف روابط عمومى
اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگلیسى public Relations براى نخستین بار در آمریكا در اتحادیه راه‌آهن به‌کاربرده شد و در ایران نخستین بار در شركت نفت به‌کاررفته و دفترى در ان شركت ایجاد شد. روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه كرده اند.
تعاریف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحب‌نظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب‌های این رشته بیان شده است ازجمله:
ركس هارلو از پیش‌قدمان روابط عمومى در جهان می‌گوید” روابط عمومى دانشی است كه به‌وسیله ان سازمان‌ها آگاهانه می‌کوشند، بر مسئولیت اجتماعى خویش عمل كنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانی کسانی را كه براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند”
دراین‌باره انجمن روابط عمومى آلمان می‌گوید: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونی به‌منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، بر اساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر، میسر است.
انجمن جهانی روابط عمومى نیز گفته است روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است كه از طریق ان افراد و سازمان‌ها می‌کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را كه با آن‌ها سروکار دارند، به دست آورند.
تاریخچه روابط عمومى
از ابتداى تاریخ بشر تاكنون همواره افراد هوشمندى بوده اند، كه این شناخت را در جهت ارتقاى خود با دیگران به كار گرفته اند و نوعى روابط عمومى را در کارهایشان اعمال كرده اند. در تمامى دوره‌های دموكراسى از جمله از جمهورى روم گرفته تا نظام كنونى، رساله‌ها، مقاله‌ها، سخنرانی‌ها و دیگر قالب‌های خطابه به قصد سلطه به افكار عمومى به كار گرفته شده‌اند.
البته کشورها و نهادهای غیر دموكراتیك هم، این ابزارها را به خدمت گرفته اند، اما درجایی كه امکان بحث و انتقاد وجود ندارد، امکان تعالى به سوی گفت و شنود نیز كه ما آن را وظیفه روابط عمومى در مسئولانه ترین و جامع‌ترین شكل اجتماعی‌اش مرتبط می‌دانیم، نمی‌تواند وجود داشته باشد. به‌طور مسلم فعالیت‌های روابط عمومى همیشه دوطرفه است اما در جامعه دموكراتیك افراد در تغییر، تفسیر و بحث درباره پیام‌هایی كه دریافت می‌دارند، آزادانه می‌توانند در صورت تمایل با پیام‌های دریافتى مخالفت كرده و عکس‌العمل دلخواه خود را نشان دهد.
نحوه بسیار خوب آن استفاده از مهارت‌های روابط عمومى براى پیشبرد در دموكراسى جریان انقلاب آمریكاست (توماس پین و ساموئل ارانه) دو تن از مبلغان بزرگ نویسندگان، سخنرانان، مناظره گران و سازمان دهندگان این انقلاب بودند. براى توجه افكار عمومى حتى وقایع و مراسم جدیدى را خلق كردند.
تكیه انگلیسی‌ها به قدرت و برترى نظامشان، نادیده گرفتن افكار عمومى و عدم مقابله با انقلابیون عواملى بودند كه به این مبلغان كمك كرد. در پیشبرد جنبش‌های اجتماعى و نهضت‌های اجتماعى و نهضت‌های اصلاح‌طلبانه قرن ۱۹ یكى از مشهورترین ان نهضت جمع‌آوری اعانه و بسیج افكار عمومى و القاى بردگى سیاه‌پوستان بود. بعد از دهه ۱۹۳۰ در بنگاه‌های تبلیغاتى پررونق هالیوود كه به كمال خود رسید، در شیوه زندگى آمریكایى كه به‌تدریج مدیران اقتصادى گسترده‌تری را به فعالیت‌های روابط عمومى عرضه داشت، دگرگونی‌هایی رخ داد كه گرایش عمده اجتماعى در قرن ۱۹ (صنعتى شدن، شهرنشینى و نوسازى) با تكامل پیشرفت روابط عمومى، پیوند تنگاتنگ داشته است. می‌توان گفت، اصطكاك ناشى از مقابله یغماگران و روزنامه‌نگاران افشاگر موجب ایجاد جرقه‌ای شد كه روابط عمومى نوین را پدید آورد و مردم فهمیدند كه قدرت اعتراض به عملیات استثمارگرایانه تجارى را دارند.
روابط عمومى به مفهوم یك حرفه، در قرن بیستم در آمریكا به وجود آمد با عنوان دفتر تبلیغات یا دفتر مطبوعات نامیده شد. پس از انقلاب صنعتى و پیشرفت صنعت و تكنولوژى، منجر به ایجاد دفاتر روابط عمومى به خاطر نیاز به آگاه‌سازی و ایجاد برقرارى ارتباط شد.
پس از آن نخستین شركت روابط عمومى توسط ایوی لدبتر لی خبرنگار روزنامه نیویورک ورلد در شهر نیویورك تأسیس شد. با آغاز قرن بیستم، فعالیت‌ها و راهبردهایى براى پیشبرد امور اتخاذ شد. از تغییرات اجتماعى گرفته تا سرگرمى كه به عنوان بخشى از مفهوم جامع روابط عمومى به حساب مى آید.
در جنگ جهانی اول با وارد شدن آمریكا به جنگ، متخصصان روابط عمومى فعالیت‌های گسترده‌ای را شروع كردند، به‌طوری كه روزنامه نیویورك تایمز، این جنگ را نخستین جنگ (آژانس‌های مطبوعاتى) لقب داد. بعد از جنگ جهانی اول رونق اقتصادى در آمریكا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهاى پیچیده‌تری براى آموزش مصرف‌کنندگان در تمیز کالاها شد.
(لى و برینز) و دیگران در این دوران روابط عمومى را رسماً به‌عنوان یك شغل مطرح كردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومى خواندند. در سال ۱۹۲۹ به لحاظ ركود اقتصادى، بازار بورس شكست خورد، پیامدهاى ان انگیزه‌های موردنیاز روابط عمومى را براى این‌که از آوازه‌گری و انتشارات صرف فراتر رود و یك ارتباط متقابل راستین میان كسب و كار و مخاطب برقرار كند، پدید آورد. روزولت رئیس‌جمهوری اسبق آمریكا در برنامه‌های خود به یك روابط عمومى قوى نیاز داشت. به‌ویژه این‌که دولت نیز به این نتیجه رسیده بود، كه براى تقویت سیاست خود باید از روش‌های روابط عمومى بهره‌برداری كند.
در طول جنگ جهانی دوم، یك اداره بزرگ به نام اداره اطلاعات جنگ تشكیل شد. این اداره محل آموزش‌های مهمى براى دست‌اندرکاران روابط عمومى سال‌های بعد شد. این اداره تنها به خاطر گستردگى رشد، موجب شد كه فنون و روش‌های روابط عمومى در ابعاد وسیع‌تری شناخته شود و مفهوم روابط عمومى در میان سایر مؤسسات دولتى و غیردولتی موردتوجه قرار گیرد.
در اواسط ۱۹۵۰ در قلمرو روابط عمومى، پیشرفت‌های فوق‌العاده‌ای صورت گرفت. فنون و روش‌های ان در بخش غیرانتفاعی، بیش از این مؤسسات را در شناساندن خدمتشان به مردم و جمع‌آوری کمک‌های مالى حمایت كرد.
روابط عمومى، در زمینه سیاسى نیز روز به روز به صورت ابزار مهمى در آمد و به نامزدهاى انتخاباتی در آمریكا كمك كرد، (راه) مدرس روابط عمومى آمریكا بر ان شد كه روابط عمومى در پاسخ به مسائل پیچیده گسترش یافته و به صورت یك حرفه درآید. در جهان مملو از پیام‌های گوناگون و درهم‌تنیده، به كسى نیاز است كه این پیام‌ها را تفسیر و طبقه‌بندی كند و رابط میان گروه‌هایی باشد كه زبان و ارزش‌های مختلفى دارند و سرانجام تعامل عملكرد روابط عمومى عنصرى نامیده شد كه گذار به‌سوی (سرمایه‌داری رفاه) در قرن بیستم را یارى كند.
در چنین اوضاع، روابط عمومى در مقام یك «وظیفه مدیریت» پدیدار شد، وظیفه‌ای كه به نحوى بی‌بدیل صلاحیت ان را دارد، كه میان مخاطبان گوناگون جامعه پیشرفته ما از حق اظهارنظر برخوردار شده اند .
روابط عمومى در ایران
در ابتدا واحدهایی تشکیل شدند که عموماً به انتشار اخبار در مطبوعات، تهیه بریده جراید، تنظیم آگهی‌ها، فراهم کردن گردهمایی‌ها و انجام سخنرانی‌ها و فعالیت‌های مشابه می‌پرداختند و مسئولین این ادارات بیشتر از نویسندگان و شعرا و خطبا انتخاب می‌شدند. وزارتخانه‌ها، نهادها، تشکیلات و تأسیساتی که پس از مشروطیت به وجود آمدند در برابر مجلس، مطبوعات، مردم و افکار عمومی مسئول پاسخگو بودند. مدیران و مسئولان ان‌ها برای ادامه کار نیاز داشتند تا با مردم ارتباط دو جانبه برقرار کنند و به اطلاع دادن و آگاه کردن انان بپردازند، به حرف‌هایشان گوش دهند و به اقناع و ترغیب و تبلیغ برای ان‌ها مبادرت ورزند.این روند تا انجا ادامه یافت که از اوایل قرن حاضر (دهه دوم قرن بیستم) در تشکیلات وزارتخانه‌های ایران اداره، دفتر یا واحدی به نام «دفتر تشکیلات» پدید آمد که بعداً «دفتر انتشارات و اطلاعات» و پس از جنگ اول جهانی «دفتر انتشارات و مطبوعات» و یا «دفتر انتشارات و تبلیغات» نام گرفت.
روابط عمومى در ایران قبل از انقلاب، در شركت نفت پا گرفت. آنچه ما اکنون به‌عنوان روابط عمومی، چه ازنظر اصطلاح و چه ازنظر حرفه‌ی روابط عمومی بازمی‌شناسیم، برای نخستین بار در شرکت نفت ایران پدیدار گشته است. در شرکت سابق نفت ایران و انگلیس تا سال 1330 یک دفتر اطلاعات و مطبوعات وجود داشت و این دفتر رابط بین این شرکت و مطبوعات بود. پس از ملی شدن صنعت نفت، دفتری تحت همان عنوان در شرکت ملی نفت ایران تشکیل گردید و عنوان همین دفتر بود که بعداً به روابط عمومی تبدیل شد.
از اواسط دهه‌ی چهل، دو واقعه موجب اشتهار و رسمیت یافتن روابط عمومی شد. ابتدا سازمان امور اداری و استخدامی کشور روابط عمومی را در طرح‌ها و برنامه‌های تشکیلاتی خود برای سازمان‌های دولتی منظور و ملحوظ نمود و دیگر تأسیس دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی و گشایش رشته روابط عمومی بود که این دو رخداد موجب رسمیت یافتن دفاتر و واحدهای روابط عمومی در تشکیلات اداری سازمان‌های مختلف کشور و اشتهار و عمومیت این عنوان شد و امور جاری روابط عمومی‌ها، با تهیه و تدارک ابزار فنی و هنری جدید، جدی‌تر دنبال گردید و طولی نکشید که کارایی‌ها و نفس وجودی ان‌ها در همه جا به‌عنوان یک ضرورت احساس شد.
نخستین همایش روابط عمومى در ۳۰ آذر ماه ۱۳۴۳ در آبادان و دومین همایش در ۱۳ مهر ۱۳۴۴ در کرمانشاه برگزار شد. پس از تشكیل واحدهاى روابط عمومى در ایران، نیاز به آموزش مسئولان روابط عمومى و کارمندان این واحدها احساس شد. نخستین بار تشكیل کلاس‌های کوتاه‌مدت آموزش روابط عمومى در وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق شكل گرفت و پاره‌ای از وزارتخانه‌ها مثل، امور خارجه آموزش ان را به کارمندان و وابستگان خود در اكثر كشورهاى خارج رأساً با تشكیل دوره‌های کوتاه‌مدت شكل دادند.
در سال ۱۳۴۵ مطالعاتى درباره تشكیل دانشکده روابط عمومى صورت گرفت و در سال ۱۳۴۶ منجر به تشكیل مؤسسه عالى مطبوعات و روابط عمومى شد. پس از انقلاب اسلامى در دانشکده علوم اجتماعى دانشگاه علامه طباطبایى در رشته كارشناسى علوم اجتماعى با گرایش علوم ارتباطات به‌جای رشته روابط عمومى پدید آمد.
روابط عمومى پس از انقلاب اسلامى
پس از انقلاب اسلامى، دفاتر عمومى به جهت نیاز و ضرورت و اطلاع رسانى و جبران كمبود فعالیت تبلیغاتى، دست اندركاران را واداشت تا براى تجدید حیات و فعال كردن روابط عمومى ها، اقدام هایى را به اجرا در آورند. نخستین همایش در این باره به همت وزارت ارشاد اسلامى در چهارم شهریور ۱۳۶۳ با شركت رؤساى روابط عمومى واحد هاى دولتى به مدت سه روز برگزار شد. در این همایش با تشكیل كمیسیون هایى، هدف و جایگاه، اصول وظایف روابط عمومى را تدوین و به این همایش پیشنهاد كرد.
عوامل روابط عمومى مؤثر در كشور
وجود روابط عمومى مؤثر و كارا در هر كشورى، بستگى به برداشت و اطلاع همگانی ازجمله مدیران سازمان‌ها از روابط عمومى، میزان مهارت تجزیه‌وتحلیل و تسلط تخصصى مسئولان روابط عمومى، كیفیت رابطه بین رسانه همگانی با روابط عمومى دارد.
آینده روابط عمومى
به‌تدریج كه جامعه پیچیده‌تر شد و حرفه‌ها به‌سوی تخصصى شدن پیش رفت، روابط عمومى نیز با ان گام بر داشت. امروزه در بنگاه‌های روابط عمومى و ادارات ان درون‌سازمانی ازجمله، بخش‌های ایجاد شده كه به روابط مالى، روابط صنعتى و روابط بین‌المللمی پردازد. بخش‌هایی نیز از روابط عمومى كه تخصصى شده از قبیل، پژوهش، ارتباطات، سخن پراكنى، نگارش، انتشارات و غیره اختصاص یافته است.
با وجود این بسیارى از بنگاه‌های عمومى با ادغام در بنگاه‌های تبلیغات تجارى، استقلال خود را از دست می‌دهند. بسیارى از ادارات روابط عمومى درون‌سازمانی از طریق قطع رابطه سنتى خود با تبلیغات تجارى، بازاریابى و یا ادارات مختلف، خودمختاری بیشترى به دست آوردند. دنیاى روابط عمومى ممكن است، براى اغلب افراد مبهم به نظر برسد و براى بسیارى از مردم حكم فعالیت داشته باشد درصورتی‌که روابط عمومى با نظام‌های دیگر در ارتباط است و می‌تواند براى هر یك از بخش‌های یك سازمان جامعه تأثیر بگذارد، گر چه سازمان‌ها، بدون روابط عمومى نیز می‌توانند امور خود را بگذرانند، كسى كه از روابط عمومى به‌طور مؤثر و مفیدى استفاده می‌کند، تمامى عناصر یك حرفه به‌ویژه عملكردها را تكمیل می‌کند.
از جمله آن‌ها مهم‌ترین اثر ان چگونگى ارتباط مؤثر در جامعه خواهد بود از آنجایى كه آمادگى در هر مقوله یك اصل ضرورى است، روابط عمومی‌ها به‌خوبی می‌توانند در این اصل مهم به‌ویژه زمان (مدیریت بحران) نقش مهمى را ایفا كنند در حقیقت نقش چندوجهی و پرنفوذ روابط عمومى در فرایند توسعه، امروز شناخته شده است. مقوله روابط عمومى به‌عنوان حرفه، دانش و هنر با كاركردهایى چون اطلاع‌رسانی مبتنى بر اطلاع‌یابی، نظرسنجى، مشاوره، سخنگویى، مدیریت و جایگاهى به مثابه منبع اطلاعات، مرجع مراجعات و وضع برقرارى ارتباطات و مناسبات انسانی در سازمان تعریف و شناخته خواهد شد.
روابط عمومى، اصالتاً مبتنى بر دو مقوله اطلاع‌رسانی و متقاعدسازی است. به طور كلى این مقوله و مجموعه ارتباطى تأثیرگذار محسوب می‌شود، لذا ضرورتاً باید ان را به‌خوبی شناخت و نحوه استفاده كاربرد از ان را فراگرفت. هم‌اینک، دبیرخانه شوراى عالى اطلاع‌رسانی دولت در راستاى ضرورت انجام این مهم، یعنى آموزش و باز آموزى فنون روابط عمومى را فراهم نموده است. امروز كه روزگار پر تحول و پیچیده و نوگرایى است، براى اثبات كارایى روابط عمومی‌ها، باید مجموعه سازمان متبوعه خود را با کارهای مناسب و جدید كامیاب كنند. چون دست اندركاران روابط عمومى بر خلاف پزشکان، حقوق دانان و حسابداران و سایر متخصصان اغلب در تعریف موضوع كار خود مشكل دارند و این مشكل از انجا ناشى مى‌شود كه كار این گروه صورت‌هاى گوناگونى به خود مى‌گیرند و زمینه‌هاى مختلفى را شامل مى شود لذا ضرورت دارد دولت و مجلس در به كارگیرى روابط عمومى به دلایل گفته شده وظیفه مدونى را تدوین كنند تا روابط عمومى‌ها از حالت تشریفات به جنبه‌هاى تأثیرگذار خود هدایت و ملزم شوند.
